יזם, סטארט-אפיסט – כך תהפכו לקוחות פוטנציאלים ללקוחות משלמים

הגענו לרגע בו הכל מוכן לקבלת לקוחות חדשים. חקרנו את השוק ואת קהל היעד ובנינו הצעות ערך רלוונטיות ללקוחות פוטנציאליים. בנינו מותג בעל נוכחות וערכים ייחודיים, שיודע למשוך אליו עניין, והתחלנו להכין את כל החומרים השיווקיים ועזרי המכירה. יש לנו כבר תוכנית עסקית ברורה ותוכנית שיווקית שעונה על כל השאלות ומנתבת את כל המאמצים לפגוש לקוחות בערוצים הרלוונטיים עם המסר הנכון. ואז מגיע לקוח, משאיר את הפרטים שלו באחד הטפסים באתר ובנקודה זו מתחיל מסע חדש.

איך ממשיכים אחריו? איסוף לידים. אילוסטרציה. צילום: BigStock

בין שיווק למכירות

בנקודה שבה לקוח פוטנציאלי משאיר את הפרטים שלו בטופס באתר הוא למעשה מתחיל מסע שבסופו אנו מקווים להפוך אותו ממועמד (lead – ליד) ללקוח משלם. על מנת לבנות מערך שיווק ומכירות יעיל, שיתמוך במטרה זו, עליכם לדמיין איזה מסע עובר הלקוח הפוטנציאלי עד שהוא סוגר עסקה. מסע זה, המכונה בעגה המקצועית "פאנל" (Funnel – משפך) כולל בדרך כלל את השלבים הבאים:

פרוספקט (Prospect – מועמד) – אדם שהביע התעניינות במוצר והשאיר את פרטי ההתקשרות איתו.

פרוספקט שעבר התכנות שיווקית (marketing qualification) – מועמד פוטנציאלי אשר שייך לקהל היעד ומעוניין לשמוע פרטים נוספים על המוצר או השירות.

פרוספקט שעבר התכנות מכירה (sales qualification) – מועמד פוטנציאלי  שיש לו הן את האפשרות התקציבית והן את הסמכות לרכוש את המוצר או שירות, וכן צורך מיידי בפתרון מהסוג שאנחנו מציעים.

הזדמנות עסקית (opportunity) – מועמד פוטנציאלי עם הזדמנות עסקית ממשית, בעלת נתונים קונקרטיים, למתן הצעת מחיר ומימוש עסקה.

עסקה מוצלחת (closed won) – מזל טוב, לקוח חדש נוסף למאגר הלקוחות המשלמים.

בין אם המוצר פונה ללקוחות עסקיים (Business to Business) או ללקוחות פרטיים (Business to Consumers), המהות של הפאנל נותרת בעינה – ככל שמתקדמים משלב לשלב, כך גדל הסיכוי שהמועמד יהפוך ללקוח. לעיתים, כאשר מדובר במוצרים שנמכרים ללא מעורבות איש מכירות (Self Served), מדלגים על חלק מהשלבים או מחברים מספר שלבים יחדיו.

מנצחים עם צוות חזק

כדי לתמוך ביעילות במערך השיווק, יש לבנות צוות הכולל כמה תפקידי מפתח, שחלק מאנשיו אחראים על הפאנל באופן ישיר, וחלקם תומכים בו באמצעות יצירת כלי עזר למעבר בין השלבים השונים:

– קופירייטר (Copywriter) – התוכן הוא אולי המרכיב החשוב ביותר בתוכנית השיווק, ניתן לבסס תוכנית שיווק שלמה רק על תוכן. תפקידו של הקופירייטר הוא לייצר תוכן איכותי, שמדבר בשפה של קהל היעד. בין אם מדובר בבלוג, white paper או תוכן באתר החברה, התוכן אמור לשקף ולהדהד את המסרים והצעת הערך של החברה. חשוב במיוחד לייצר תוכן שמתייחס לשוק היעד ומביא ערך לקוראים – ולא מנסה רק למכור להם. קופירייטרים טובים הם מצרך נדיר, במיוחד אם התוכן הנדרש הוא מורכב ודורש התמחות או ניסיון קודם.

– מומחה לשיווק דיגיטלי (Digital marketer) – כיוון שהנוכחות הדיגיטלית של המיזם היא מרכיב הכרחי במערך השיווק המודרני, יש צורך בפונקציה במחלקת השיווק שמנהלת את האסטרטגיה הדיגיטלית מקצה לקצה. מומחה השיווק הדיגיטלי אחראי על הקשר בין המודעה בקמפיין הדיגיטלי לבין הדפים באתר, טופס השארת פרטים ולמעשה כל הנכסים הדיגיטליים, החל משלב האיתור של הלקוח ועד שלב הכנסתו לתוך הפאנל. רבים מהמשווקים הדיגיטליים מגיעים עם התמחות באחד הערוצים הספציפיים כמו גוגל אדוורדס, פייסבוק, לינקדאין ואחרים. על מנת להגיע לקהלים שונים בערוצים שונים נדרשים עוד אנשי צוות עם התמחויות רלוונטיות.

– טלמרקטר (Telemarketer) – זוהי נקודת המפגש הראשונה בין לידים שנכנסים לבין נציג מטעם החברה. מטרת המפגש הינה לאמת את פרטי ההתקשרות של המועמד, לוודא שהוא שייך לקהל היעד שהגדרנו, ולשייך אותו לאיש המכירות הרלוונטי לפי תחום פעילות, גיאוגרפיה או דרגת חשיבות (למשל לפי הגדרת התפקיד או גודל הלקוח). כמי שמייצג את החברה במפגש הראשוני שלה עם לקוח פוטנציאלי, לטלמרקטר חשיבות רבה בתהליך העברת הליד בתוך הפאנל. על הטלמרקטר להפגין הן ידע והבנה של המוצר, והן רמה גבוהה של תודעת שירות. ישנן חברות רבות המציעות את השירות במיקור חוץ, דבר שיכול להתאים בחלק מהמקרים בשלבים מוקדמים.

כל שנה מתווספים אלפי כלים חדשים הנוגעים בכל השלבים בו. הפאנל (Funnel – משפך). צילום: BigStock

להפוך כמה שיותר לידים ללקוחות משלמים

בניית הפאנל מתבצעת בעיקר בעזרת כלים שמיועדים לכך, ומהווים תשתית טכנולוגית לקליטה, מעקב, ניתוח וניהול הפאנל מהתחלה ועד הסוף. החל מכלים לניהול לקוחות (CRM) כמו סיילספורס (SalesForce) ועד לכלים למעקב אחר התנהגותם של מבקרים באתר שלכם – עולם הכלים השיווקיים הוא רחב ומגוון ומתווספים אליו כל שנה אלפי כלים חדשים הנוגעים בכל השלבים בפאנל. כלים אלה עוזרים למערך השיווקי להיות יעיל ומדויק יותר ולבסס את המהלכים השיווקיים על מידע והבנה עמוקה יותר לתפקוד של מהלך. נושא הכלים השיווקיים דורש כתבה ייעודית הניתנת לעדכון כל מספר ימים. 

לסיכום, המפגש עם לקוחות פוטנציאליים מספק תובנות משמעותיות לגבי המוצר, המסרים והאסטרטגיה השיווקית שנבחרה, והוא יכול לאשש או להפריך חלק מהנחות היסוד שלה. לכן, חשוב לבנות מערך גמיש של תמיכה במכירות, שניתן לעדכן ולטייב אותו בהתאם להתפתחויות, במטרה להפוך כמה שיותר לידים ללקוחות משלמים. ישנה חשיבות גדולה למעקב ובקרה צמודה על תהליכי המכירה עם מעורבות של כל בעלי התפקידים הרלוונטיים, כי בסוף כולם רצים לכיוון אחד.

הכותב הוא מייסד שותף ב-Krystal8, המתמחה בבניה ויישום אסטרטגיות פריצה לשוק עבור סטארט-אפים