מבט דואלי על אתגר הטרנספורמציה הדיגיטלית

עד לפני שנים לא רבות, מערכות מידע ודיגיטל היו ממוקדות בעיקר בהורדת עלויות, בשיפור בתהליכים עסקיים ובהתייעלות. כיום, הדיגיטל ומערכות המידע הפכו לאחד המנועים החשובים ביותר לחדשנות, לצמיחה, לשיפור חוויית הלקוח וכן כפלטפורמה לפיתוח מוצרים ושירותים חדשניים וגיבוש מודלים עסקיים חדשים. כל אלו חיוניים לארגון כדי לייצר יתרון תחרותי מתמשך בשוק התזזיתי. ברוכים הבאים לעידן הטרנספורמציה הדיגיטלית.

הטרנספורמציה הדיגיטלית עוסקת בשילוב טכנולוגיות דיגיטליות בכל קשת פעילויות הארגון ובהתאמת צורת עשיית העסקים לסביבה העסקית החדשה ולעמידה בציפיות הלקוחות. במילים אחרות, טרנספורמציה דיגיטלית אמיתית עוסקת בשינוי המודל העסקי של הארגון

הנושא הפך לפופולרי כל כך עד כי כמעט כל הארגונים טוענים שהם מבצעים טרנספורמציה דיגיטלית. בטח שמעתם לא פעם ארגונים טוענים כי ביצעו טרנספורמציה דיגיטלית, מאחר ששדרגו את מערכות המידע המיושנות שלהם למערכת ERP חדשה הפועלת בענן. ואולי שמעתם ארגונים הטוענים שביצעו טרנספורמציה דיגיטלית מאחר שהם הנדסו מחדש (Re-engineered) חלק מהתהליכים העסקיים שלהם, והפכו אותם לתהליכים דיגיטלים ויעילים? אפשר גם ששמעתם ארגונים טוענים כי ביצעו טרנספורמציה דיגיטלית כיון שהם יישמו מערכת של אוטומציה בשיווק? לאחרונה, בעקבות התפרצות המגיפה, ארגונים רבים גם טענו כי ביצעו טרנספורמציה דיגיטלית כשעברו לעבוד מהבית.

האם כל אלה באמת דוגמאות של טרנספורמציה דיגיטלית של ארגונים? לצערנו התשובה שלילית – דוגמאות אלו הן אוסף של שדרוגים דיגיטליים (Digital Upgrade), שהם צעדים חשובים בתהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית בדרך להפיכת הארגון לארגון דיגיטלי, ושניתן להתייחס אליהם כאל חלקים מתוך השלם.

מחייבת שינוי במודל העסקי של ארגונים. טרנספורמציה דיגיטלית. אילוסטרציה. צילום: BigStock

איך מבחינים בין שדרוגים דיגיטליים לבין טרנספורמציה דיגיטלית?

טרנספורמציה דיגיטלית היא תהליך מורכב, ברמת הרעיון ויותר מכך בביצוע. לא מפתיע שקיימים בלבול  ופרשנויות רבות באשר למשמעות הטרנספורמציה הדיגיטלית. מנהלים מאמינים שהם ביצעו טרנספורמציה דיגיטלית ואינם מבחינים בין שדרוגים דיגיטליים לבין טרנספורמציה דיגיטלית.

הטרנספורמציה הדיגיטלית עוסקת בשילוב טכנולוגיות דיגיטליות בכל קשת פעילויות הארגון ובהתאמת צורת עשיית העסקים לסביבה העסקית החדשה ולעמידה בציפיות הלקוחות. במילים אחרות, טרנספורמציה דיגיטלית אמיתית עוסקת בשינוי המודל העסקי של הארגון.

כדי להבהיר את הנושא, נציג דוגמה של שינוי במודל העסקי של חברת Best Buy (לא קשורה לבסט ביי הפועלת בישראל) – חברה המוכרת מגוון רחב של מוצרי חשמל ואלקטרוניקה בארה"ב. הם חוו תחרות עזה מחברות מסחר אלקטרוני כגון אמזון ואחרות. הם שמו לב לתופעה שלקוחות מגיעים לחנויות שלהם, בוחנים את המוצרים השונים, מתייעצים עם אנשי המכירות ועוזבים את החנות כדי לרכוש את המוצר עליו הם החליטו דרך אמזון. עקב כך הם השקיעו לא מעט בהפיכת הרשת שלהם לרשת יעילה ודיגיטלית מבחינת התפעול שלה, אבל החליטו ללכת רחוק יותר. הם שמו לב ל"נקודת כאב" של לקוחותיה, במיוחד המבוגרים שבהם, המתקשים בהתקנת מוצרי האלקטרוניקה וחיבורם למכשירים הקיימים בביתם. בעקבות תובנה זו הם החליטו לרכוש את חברת Geek Squad, המתמחה בהגעה לבתי הלקוחות ובסיוע בהתקנה ותיקון תקלות. באמצעות Geek Squad, רשת Best Buy שינתה את המודל העסקי – מחברה הממוקדת במכירת מכשירים (Box Mover) לרשת המספקת ללקוחותיה גם שירותי תמיכה והתקנה למוצרים שהם רכשו דרכה.

הרחבת המודל העסקי, ממכירת מוצרים למכירת מוצרים ושירותים, הביאה את הרשת לפתח קשרים עמוקים יותר עם לקוחותיה, לצבור נתונים רבים על הצרכים ועל הרגלים של הלקוחות, ולהציע להם שירותי אחריות מקצועית ושדרוג מכשירים, כדי לפתור להם נקודות כאב. זו דוגמה לחברה שהבינה שהטרנספורמציה הדיגיטלית היא מעל ומעבר להכנסת כלים דיגיטליים לתפעול המודל העסקי הקיים.

לתקן את העבר וליצור את העתיד

המשפט Fixing the past and creating the future מבטא בצורה הטובה ביותר את המהות של הטרנספורמציה הדיגיטלית – שיפור ושדרוג המודל העסקי הקיים, ובמקביל חשיבה על שינוי המודל העסקי והתאמתו לצרכי הלקוחות.

הנטייה של ארגונים רבים היא להתרכז בשיפור ושדרוג המודל העסקי הקיים, ולהתעלם מחשיבה מעמיקה על שינויים ואימוץ מודלים עסקיים חדשים. בעוד שהשדרוג הוא תהליך לינארי ברמת וודאות גבוהה, אימוץ מודל עסקי חדש כרוך באי וודאות וברמת סיכון גבוהה יותר. היכולת לפעול בו-זמנית למיצוי המודל הקיים (Exploitation) ובמקביל לבחון גבולות חדשים (Exploration) היא יכולת דואלית, שמקובל לקרוא לה Ambidexterity. היא מהווה אתגר רציני לכל ארגון ובו בזמן, מספקת עבורו הזדמנויות לצמיחה. ארגונים טובים בתהליכי המיצוי ומתקשים (או חוששים) בתהליכי בחינת אתגרים החורגים מהסביבה העסקית המוכרת להם. הדוגמא של Best Buy מדגימה את הדואליות – שיפור המודל הקיים של מכירת מוצרי חשמל ואלקטרוניקה ואימוץ מודל עסקי חדש לכניסה לשוק חדש של התקנה ותמיכה ללקוחותיה, שוק חדש לחלוטין המחייב כישורים אחרים. החברה עשתה זאת באמצעות רכישה. קיימות כמובן דרכים נוספות.   

מיכל זיגלמן היא פיזיקאית, מומחית לאסטרטגיה וחדשנות במורכבות, מייסדת Duality ורז הייפרמן הוא יועץ לטרנספורמציה דיגיטלית ודירקטור, BDO Digital