כסת"ח

פרשת האנטנה ב-iPhone 4 עלולה להגיע לכדי משבר, שאם אפל (Apple) לא תדע לבלום אותו במהירות – יכול להפוך לאחד האירועים הדרמטיים ביותר עבור החברה.

ה-"עצם" שזרק סטיב ג'ובס – מנכ"ל החברה, להמונים שעקבו בדריכות אחר מסיבת העיתונאים שלו ביום ו' האחרון, הרגיזה עוד יותר מהתקלה עצמה. התגובות בעולם הטכנולוגי היו חריפות וחסרות פשרות. אפל, כידוע, נהנית מאהדה רבה ברחבי העולם, אך היא כנראה לא מודעת מספיק לעובדה שלרייטינג הגבוה יש גם צד שני – צד שגורר ביקורת בקנה מידה רחב.

משברים הם חלק בלתי נפרד מחייהן של חברות. ניהול המשברים הפך להיות תורה שנלמדת בכל פקולטה לשיווק ומנהל עסקים. החוכמה בניהול משברים אינה הטקטיקה, אלא האופן שבו החברה מתייחסת אל המשבר והחתירה לקראת מה שהיא רוצה להשיג בסופו של דבר.

אפל הגיבה נכון כאשר כינסה מסיבת עיתונאים. אנשי יחסי הציבור שלה ידעו לבנות את המתח הנכון לפני האירוע, כאשר שתלו ידיעות בכל כלי התקשורת על מסיבת העיתונאים עם סטיב ג'ובס בכבודו ובעצמו. עצם הפרסום הגדיל מאוד את הציפיות של המשתמשים והעיתונאים, אבל המסרים שהעביר ג'ובס ביום ו' היו במידה רבה מאכזבים. הקהל – ובוודאי משתמשי ה-iPhone 4 – ציפו ליותר. הם קודם כל ציפו לתיקון התקלה. מדברי ג'ובס עולה כי פתרון לא נראה באופק. העיתונאים שנכחו באירוע אמרו, כי התנהגותו של ג'ובס היתה זחוחה, והוא אף הרשה לעצמו לערוך אתנחתא קומית, כאשר השמיע את "שיר האנטנות" שכיכב ביו-טיוב כביקורת על אפל.

ג'ובס לא סיפק את הסחורה. תקדימים שנוצרו במשברים דומים הובילו אנשים ברמתו של ג'ובס להופיע בפני הציבור מיד עם היוודע התקלה, להודות בה, ולבקש איסוף של כל המכשירים בשוק. מותג חזק כמו אפל יכול להרשות לעצמו מהלך שכזה, למרות כל המשמעויות הכספיות והתדמיתיות שיכולות לנבוע ממנו.

ב-1995 החלו להגיע לסלקום – אז חברה צעירה בענף הסלולר בישראל, תלונות על תקלות וניתוקים ברשת שלה. במשך ארבעה חודשים עמלו מהנדסים של נורטל (Nortel) על בדיקת תשתיות התקשורת של החברה, אך הם לא הצליחו לפתור את הבעיה. הנזקים הכספיים לחברה היו כבדים ביותר ועתידה עמד בסימן שאלה. בתום הבדיקות התברר, כי התקלה היא במכשירים של מוטורולה (Motorola) שסלקום אז סיפקה. חברת הסלולר לא היססה והורתה מיד על איסוף המכשירים והחלפתם. אורן מוסט, אז סמנכ"ל השיווק של סלקום, סיפר, כי החברה הצליחה להפוך את המשבר להצלחה, ומספר המנויים של סלקום הוכפל בעקבותיו בתוך מספר שבועות.

האם התסריט של אפל יהיה דומה? לפי שעה, נראה שלא. בניגוד לסלקום, ג'ובס העדיף להתייחס לפרטים הקטנים – האם התקלה היא מהותית או לא – במקום להתרכז במתן מענה. גם התירוץ לפיו התקלה קיימת גם אצל ענקיות אחרות, דוגמת RIM ונוקיה (Nokia), לא היתה לעניין. התגובות לא איחרו לבוא.

למרות שנישא על גלי הרייטינג העצומים של אפל, ג'ובס אכזב. ההמונים המשולהבים ציפו ל-"וואו" דרמטי. אתה הרי לא צריך לעשות מסיבת עיתונאים בינלאומית רק כדי לספק כיסויי פלסטיק ללקוחות שלך. מה הביא את ג'ובס לפעול כך? האפשרויות הן רבות. או שהוא יודע שכרגע אין פתרון לבעיה והחזרת מכשירים לא תפתור את התקלה, או שהוא חושש מנזקים מצטברים שייגרמו מהחזרת מכשירים. האפשרות השלישית פחות מרנינה: אפל לא קראה נכון את חומרת המשבר וג'ובס החליט לכסת"ח.