קנבס המודל העסקי כמסגרת אסטרטגית לפיתוח מודל עסקי חדש

זהו חלק ב' בסדרת המאמרים העוסקת בצורך בחשיבה חדשנית על עשיית עסקים בעידן הדיגיטלי. בחלק א׳ התייחסנו לחשיבות פיתוח מודלים עסקיים חדשים במעבר לעולם הדיגיטלי. בחלק זה נציע את קנבס המודל העסקי כמסגרת חשיבה ומפת דרכים אסטרטגית לפיתוח מודל עסקי חדש.

קנבס המודל העסקי

בשנת 2014 פורסם המאמר "מודלים עסקיים בעידן של טרנספורמציה דיגיטלית" במגזין אנשים ומחשבים (גיליון 1399). המאמר הציג את קנבס המודל העסקי שפותח ע"י ד"ר אוסטרוולדר ופרופ' פיניה והוצג ברב המכר משנת "2010 Business Model Generation – A Handbook for Visionaries, Game Changers and Challengers".

מודל עסקי מגדיר את הרציונל כיצד ארגון מייצר ערך ומספק אותו ללקוחותיו וכיצד בכוונתו להרוויח כסף ולעמוד ביעדיו. המודל מתאים גם לארגון ללא כוונת רווח הפועל במגזר ציבורי. אבני הבניין של המודל הם:

• אבן בניין 1 הצעת הערך (Value Proposition) – הערך והתועלת שהארגון מציע ללקוחותיו, איזה בעיות של הלקוח המוצר או השירות פותרים.
• אבן בניין 2 מגזרי לקוחות (Customer Segments) – סגמנטי הלקוחות שהארגון משרת (עסקיים, פרטיים, גדולים או קטנים, מקומיים או בחו"ל וכד').
• אבן בניין 3 קשרי לקוחות (Customers Relationships) – קשרים שהארגון מנהל עם הלקוחות בסגמנטים השונים, האם הקשרים חד פעמיים או ארוכי טווח וכד'.
• אבן בניין 4 ערוצים (Channels) – ערוצי הקשר עם הלקוחות, כיצד הלקוחות קונים את המוצר או השירות.
• אבן בניין 5 משאבים עיקריים (Resources) – המשאבים והכישורים העיקריים והתשתיות בהן הוא משתמש.
• אבן בניין 6 פעילויות עיקריות (Activities) – שרשרת הערך של הפעילויות העיקריות, האם אלה משאבים שלו או מיקור חוץ והקשרים בין הפעילויות.
• אבן בניין 7 שותפים עסקיים עיקריים (Key Partners) – השותפים העסקיים העיקריים ומה חלקם ותפקידם.
• אבן בניין 8 מבנה העלויות (Cost Structure) – מבנה העלויות וגורמי העלות העיקריים.
• נושא 9 מודל ההכנסות (Revenue Model) – מקור ההכנסות וכיצד הוא מייצר אותן.

פיתוח מודל עסקי חדש הוא תהליך של חדשנות משבשת עבור ארגון ומשול להקמת עסק חדש המתחרה לעיתים בעסק הקיים. תהליך כזה מחייב זיהוי צרכים חדשים ועתידיים בקרב פלחי שוק ולקוחות חדשים (Non consumers), הגדרת ערך חדש עבור לאותם לקוחות, התארגנות מקיפה בכל הממדים העסקיים כדי לייצר ולספק את אותו הערך, הנעת יכולות ותהליכים חדשים, הקצאת משאבים ובניית מודל רווח חדש. חדשנות זו מתנהלת ברמה גבוהה של אי וודאות, כרוך בסיכון ועשוי אף לערער את ליבת העסקים הקיימת של הארגון.

ארגון השואף לצמוח ולהמשיך להיות תחרותי בעולם דיגיטלי, אינו יכול להרשות לעצמו להזניח נתיב פיתוח זה. לפיכך קיימת חשיבות רבה שתהליך פיתוח המודל העסקי החדש יתבצע באופן אסטרטגי ומושכל, בראיית הטווח הארוך, מגמות השוק והצרכים הדינמיים של הלקוחות בעולם של טכנולוגיות המתפתחות במהירות אקספוננציאלית.

פיתוח מודל עסקי חדש אינו תהליך לינארי. כל אחת מאבני הבניין משפיעה ומושפעת מאבני הבניין האחרות. החקר הזה מתקיים בתחום שהוא חדש, לא רק עבור הארגון, אלא לעיתים עבור השוק כולו. הצרכים דינמיים וההזדמנויות מתהוות תוך כדי תנועה, בהתאמה לקצב פיתוחם וחדירתם של רעיונות עסקיים חדשים ושל טכנולוגיות מתקדמות.

בתהליך זה, שנתפס לעיתים ככאוטי עבור מקבלי ההחלטות, קנבס המודל העסקי יכול לשמש מצפן כדי לדייק את השאלות ולמקד את החקר ואת התהליכים שעל הארגון להניע לפיתוח המודל העסקי החדש. המודל מספק תשתית תפיסתית וכיוון אסטרטגי לתהליך טרנספורמציה דיגיטלית ככלל, ובפיתוח מודל עסקי חדש בפרט.

מומלץ לבצע את השלבים הבאים בפיתוח מודל עסקי חדש:

1. מיפוי המודל העסקי הנוכחי – לפני שנפתח מודל עסקי חדש חשוב להבין את המודל העסקי הנוכחי. מעבר שיטתי דרך תשע אבני הבניין מספק את התשתית התפיסתית לכך. חשוב להבין כל אבן דרך אולם לא פחות חשוב להבין את הזיקה בין אבני הבניין השונות.
2. רעיונאות (Ideation), איתור הזדמנויות חדשות ומינוף טכנולוגיות דיגיטליות – מעבר שיטתי על אבני הבנין בקנבס המודל העסקי, שאילת שאלות, אתגור הנחות והעלאת רעיונות והזדמנויות בעקבות המעבר לטכנולוגיות דיגיטליות חדשות. לדוגמה, תוך כדי מיפוי המודל הנוכחי וניתוח אבן הבניין של הלקוחות, יעלה האתגר שהארגון הוא מסוג B2B ולא מכיר את לקוחות הקצה אלא רק דרך מתווכים ומפיצים. תובנה זו יכולה לשמש נקודת מוצא בפיתוח מודל עסקי חדש ליישום דרכים חדשות ליצירת קשרים ישירים עם לקוחות הקצה מסוג B2C.
3. ניתוח השינויים הנדרשים במודל העסקי – יישום מודל עסקי חדש מחייב שינויים באבני הבניין השונות. חשוב לזהות ולמפות אותם. לדוגמה אם הארגון מבקש ליישם מודל עסקי של Product as a Service באמצעות IoT, עליו לנתח לעומק מהם השינויים הנדרשים, כולל ניתוח הזיקה בין המודל הקיים והחדש. דוגמה אחרת יכולה להיות יישום מודל מבוסס מסחר אלקטרוני ואספקה הביתה או בחנות (Click & Pick). הדבר מחייב ניתוח המשאבים והתהליכים העסקיים החדשים ומהו האקוסיסטם הנדרש למימוש המודל.
4. ניסוי והתרחבות (Test & Scale) – השקה רכה של המודל החדש, בחינת התגובות, בדיקת נוסחת ההכנסות ומבנה העלויות וכד'. בהתאם לתוצאות, ביצוע עדכונים, שיפורים במודל ובהמשך התרחבות לכלל הלקוחות.

הכותבים הם: מיכל זיגלמן – פיזיקאית, מומחית לאסטרטגיה וחדשנות במורכבות, מנכ"לית Duality; רז הייפרמן – יועץ בכיר לטרנספורמציה דיגיטלית ודירקטור BDO Digital