ארה"ב: משרד המשפטים יגיש בקרוב תביעת הגבלים עסקיים נגד גוגל

משרד המשפטים האמריקני מכין תביעת הגבלים עסקיים גדולה שנייה נגד גוגל, כך דיווח באחרונה בלומברג. על פי הדיווח, המשרד יגיש את התביעה "כבר בחודש הבא" לבית המשפט הפדרלי בוושינגטון או בניו יורק.

בניגוד לתיק ההגבלים העסקיים הראשון נגד גוגל, שהגישה הממשלה הפדרלית במהלך נשיאותו של דונלד טראמפ, התביעה החדשה תתמקד בדומיננטיות של החברה בשוק הפרסום הדיגיטלי. לדברי גורמים שמכירים את העניין, התביעה מגיעה אחרי שנים של עבודה בניסיונות להוכיח כי גוגל שולטת באופן לא חוקי בשוק הפרסום אונליין.

נזכיר כי בשנת 2020 תבע משרד המשפטים את ענקית האינטרנט על הדומיננטיות שלה בשוק החיפוש המקוון, והאשים את החברה ב"שמירה בלתי חוקית על מונופולים בשווקים של שירותי חיפוש כלליים, פרסום חיפוש ופרסום טקסט".

באותו מקרה, ההאשמה בספציפית הייתה שגוגל אילצה את יצרניות מכשירי האנדרואיד להגדיר את מנוע החיפוש שלה כברירת מחדל, ובכך היא הפריעה לתחרות על מנת להגן על מעמדה הדומיננטי בתחום החיפושים המקוונים, ממנו מרוויחה גוגל באמצעות פרסום. משמע, שתי התביעות מתכתבות זו עם זו הלכה למעשה.

לפני שנה גם הנציבות האירופית בחנה את גוגל בחשד לשיטות אנטי-תחרותיות שבהן היא נוקטת. "החקירה הרשמית תבחן במיוחד אם גוגל מעוותת את התחרות על ידי הגבלת גישה של צד שלישי לנתוני משתמשים למטרות פרסום", ציינה בזמנו הנציבות.

מבקר בולט של גוגל עומד בראש חטיבת ההגבלים העסקיים

משרד המשפטים תחת ממשל ביידן "ירש" את המסורת הזו, ונראה כי הוא ממשיך בקו דומה בניסיון לרסן את כוחן הרב של ענקיות הטק בכלל ושל גוגל בפרט.

ג'ונתן קנטר, ראש חטיבת ההגבלים העסקיים של משרד המשפטים האמריקני. צילום: ויקימדיה

הנשיא החדש, ג'ו ביידן, מינה מבקר בולט של גוגל, את ג'ונתן קנטר, לעמוד בראש חטיבת ההגבלים העסקיים של משרד המשפטים. קנטר טען – עוד במאמר שכתב ב-2016, ושהתפרסם בניו יורק טיימס – שגוגל ידועה בכך שהיא משתמשת ב"ספר משחק אנטי-תחרותי כדי לנתק את אספקת החמצן של מתחרותיה".

גוגל תצטרך כעת להתמודד עם התביעה בהובלת קנטר, שעומד בראש החטיבה, כשעליה לגונן על עסקי הפרסום שלה ולהוכיח שאינם מונופוליים ומחבלים בתחרות. 

הסטטיסטיקה ה"יבשה" שליקטו מספר סקרים אחרונים אומרת ש-Google Ads היא רשת ה-PPC (ר"ת pay-per-click) הפופולרית ביותר בקרב מפרסמים דיגיטליים. 96% מהמותגים מוציאים את תקציבי הפרסום שלהם על Google Ads. בנוסף – סקר מצא כי 77% מהמשווקים יגדילו את ההוצאה שלהם על Google Ads במהלך 12 החודשים הבאים (ממועד עריכת הסקר). וכן – יש לכולנו סיכוי גבוה פי ארבעה ללחוץ על מודעות בגוגל (63%) מכל רשת פרסומות אחרת.

ב-2020, ענקית החיפוש דחתה את התביעה בנוגע לתחום החיפוש והדומיננטיות שלה בו, וגרסה שהצרכנים "משתמשים בשירותיה כי הם עדיפים, לא כי אין להם אלטרנטיבות". זהו טיעון שחוזר על עצמו בתגובות של גוגל להאשמות שהיא מתנהלת כמונופול, ועתיד גם "לככב" במשפט הקרוב, אם אכן תוגש התביעה.

אין ספק שהחלופות קיימות, אך נשאלת השאלה האם הן יכולות להתחרות בגוגל באותם תנאים שיש לה כנקודת פתיחה. בית המשפט יצטרך לקבוע אם נתח השוק העצום של גוגל בפרסום הושג תוך הפרה של כללי ההגבלים העסקיים, או שהוא באמת תוצאה של בחירת המשתמשים ביכולות הטכנולוגיות המרשימות של החברה העצומה.

כך או כך, מכיוון שגוגל מייצרת 97% מההכנסות שלה מ-Google Ads, כך על פי Corporate Eye –  החברה עלולה למצוא את עצמה בצרות, אם יוכרע שעליה לצמצם את היקף שירותי הפרסום שלה, או לפצל אותם באופן כלשהו.

דובר גוגל, פיטר שוטנפלס, הגן על פעולות החברה ואמר: "טכנולוגיות הפרסום שלנו עוזרות לאתרים ולאפליקציות לממן את התוכן שלהם ולאפשר לעסקים קטנים להגיע ללקוחות ברחבי העולם. תחרות עצומה בפרסום מקוון הפכה את המודעות המקוונות לרלוונטיות יותר, הורידה עלויות של טכנולוגיית הפרסום והרחיבה אפשרוית לבעלי אתרים ולמפרסמים".