התנהגות היא כוח: האינטרנט של ההתנהגויות כבר עמוק בחיינו

מדי פעם יזמים או ארגונים שמים לב, שבין כמה טכנולוגיות קיים מכנה משותף ומחברים ביניהן באמצעות מוצר או שירות חדש. לפעמים שילוב הטכנולוגיות הזה כה עוצמתי, שהוא יוצר שוק חדש לחלוטין, עם פוטנציאל עצום של פיתוחים ורווחים.

זהו הסיפור של ה-Internet of Behaviours, האינטרנט של ההתנהגויות, או בקיצור IoB. מדובר בתעשייה, אשר משלבת כמה טכנולוגיות, בראשן Internet of Things, מחשוב ענן, ביג דאטה, וגם (איך אפשר בלי) בינה מלאכותית (AI). מהותם של שירותי IoB היא לאסוף מידע על התנהגות של מאות מיליוני אנשים ולהפיק ממנו נתונים ומסקנות. אולם בניגוד להתנהגות דיגיטלית, IoB מתמקד בהתנהגות בעולם האמיתי – לאן אנחנו הולכים, מה אוכלים, מה לובשים, מה רוצים ועוד.

המידע נאסף במגוון אמצעים שאנו נושאים איתנו, בראשם הטלפון הנייד, שעוקב אחר כמעט כל פעולה שאנחנו מבצעים, פריטי לבוש חכמים ועוד. המידע גם נאסף מגורמים חיצוניים, כמו חיישנים ומצלמות רחוב, מכשירים אלקטרוניים ואפילו הרכב שלנו, שעליו נרחיב מיד. המידע שנאסף עלינו ועל מיליוני אנשים אחרים מעובד בענן, וממנו מופק מידע אשר נמכר לארגונים עסקיים לטובת שיפור ביצועים ומכירות.

נשמע כמו חדירה מטרידה לפרטיות? ייתכן. ועדיין, מדובר בשוק שגלגל כ-386 מיליארד דולר ב-2022, עם הערכה למחזור של כ-811 מיליארד דולר ב-2032. אין הגבלות רגולציוניות? לא משמעותיות מספיק, שכן עד שנת 2025 ההתנהגות של כ-50% מבני האדם בעולם צפויה להיות מנוטרת על ידי לפחות מערכת IoB אחת.

כך נראה שוק, שאם נרצה או לא נרצה, הוא כבר חלק מחיינו.

התנהגות ראויה לציון: מי מסתכל עלינו?

לפי הערכות, בעולם פועלות כ-1,766 חברות שמתמחות ב-IoB. אחת מהן היא פלייסר (Placer) הישראלית. הטכנולוגיה שפיתחה החברה מאפשרת לה לאסוף נתון שיכול להיות קריטי בחיי מוסד פיזי: כמה אנשים הולכים באזור מסוים. עם לקוחות החברה נמנים רשתות קמעונאות, מסעדות, קניונים, רשתות כושר ועוד מוסדות בעלי נוכחות ברחוב. מאחר שתנועת אנשים היא למעשה דם החיים של מוסדות פיזיים, המידע שהיא מספקת מאפשר ללקוחותיה להחליט האם להקים חנות או סניף במיקום מסוים, או לחפש מקום אחר.

ומה קורה אחרי שהחנות מוקמת? כאן נכנסות לתמונה חברות כמו אסטפלו (AssetFlow), שמתמחה במעקב וניתוח מסע הלקוח בתוך חנויות. אלגוריתם הבינה המלאכותית שפיתחה החברה מסוגל להציע שינויים בתוך החנות, שיאפשרו למקסם רווחים על בסיס התנהגות הגולשים. לדוגמה, בחנות בגדים ייתכן כי מיקום מחדש של מחלקת הנעליים בחלק האחורי של החנות יעודד לקוחות לקנות יותר, מאחר שהם יעברו על פני יותר פריטים בדרך.

ניתן לראות שהמידע שמספקות שתי חברות אלו (ואחרות כמותן) חשוב מאוד עבור עסקים. אולם נשאלת השאלה, מה המחיר שלו מבחינת פגיעה בפרטיות? והאם אנחנו, האנשים ברחוב, בכלל יודעים שהפכנו למושאי איסוף מידע?

"מהותם של שירותי IoB היא לאסוף מידע על התנהגות של מאות מיליוני אנשים ולהפיק ממנו נתונים ומסקנות. אולם בניגוד להתנהגות דיגיטלית, IoB מתמקד בהתנהגות בעולם האמיתי – לאן אנחנו הולכים, מה אוכלים, מה לובשים, מה רוצים ועוד"

דוגמה מובהקת לבעייתיות ניתן למצוא באחת מפלטפורמות איסוף המידע המשמעותיות ביותר בחיינו – הרכב הפרטי שלנו. מחקר שביצעה חברת מוזילה (Mozila), מפתחת דפדפן פיירפוקס, על 25 מותגי רכב גילה, שהמכוניות הפרטיות שלנו הפכו בשנים האחרונות לכלי מעקב התנהגות חודרניים במיוחד. הכוונה לא רק לרכבים המזוהים עם טכנולוגיה פורצת דרך, כמו טסלה, אלא לכל 25 מותגי הרכב הגדולים בעולם: ניסאן, קיה, טויוטה, מרצדס, פורד, סובארו, וכן, גם טסלה. רכבי כל המותגים שנבדקו אוספים מידע לא רק על מסלולי הנסיעה שלנו, אלא גם על הגיל, המגדר ונתונים דמוגרפיים נוספים של הנהג ומשפחתו; הרגלי נסיעה כמו מהירות, עוצמת בלימה וחגירת חגורת בטיחות; ואפילו הרגלים אישיים, כמו הבעות פנים. המידע הרגיש הזה מיוצר על ידי חיישנים שמותקנים בחלקים הפנימיים והחיצוניים של הרכב, וכן באמצעות שיתוף מידע מהטלפון הנייד שאנו מצמדים לרכב עם Bluetooth. מה חברות הרכב עושות עם המידע? ניתן לקוות שחלק ממנו יוקדש לשיפור בטיחות הנסיעה, אולם לפי מסמכי מדיניות הפרטיות שחוקרי מוזילה קראו, הן יכולות להשתמש בו לכל מטרה, כולל מכירתו לצד ג' לצורכי פרסום מותאם אישית, כפי שמסתמן שכ-84% מהן כנראה עושות.

האינטרס של ההתנהגות: אז מה יוצא לנו מזה? 

ניתן לחשוב על שימושים לטובת הציבור ש-IoB יכול לייצר. לדוגמה, מידע שנאסף על הרגלי נסיעה עשוי להוזיל פרמיית ביטוח רכב לנהגים זהירים. או שליחת התרעה לגורמי הצלה על ידי שעון או בגד חכם שמזהים אינדיקציות ביומטריות להתקף לב או שבץ (ואכן קיימים מוצרים כאלו).

אף על פי כן, נכון לעכשיו, IoB מוטה באופן מובהק לטובת אינטרסים עסקיים, תוך התעלמות בוטה מתועלת ופרטיות המשתמשים שמהם המידע נאסף. לפי מחקרים, התעשיות שהכי נהנות מפירות ה-IoB הן תעשיית השיווק (23%), ואחריה קמעונאות (20%), בידור (14%) והמגזר הפיננסי (11%). תעשיות שאמורות לשפר את רווחת הציבור, כמו בריאות וחינוך הן צרכניות משניות של המידע הנאסף, עם 10% ו-6%, בהתאמה.

אז מה בכל זאת יוצא לאנשים הפרטיים מה-IoB? הפעם הרווח לא חומרי, אלא בגדר תזכורת: האינטרנט, מרשים ככל שיהיה, עדיין בחיתוליו. הוא נוכח בחיינו בסך הכל כ-30 שנה, ואנו עדיין צריכים להבין איך לחיות איתו. כצרכנים אנו צריכים להכיר את יכולות איסוף המידע הקיימות, להכיר בכך שהרגולציה לא תמיד תגן עלינו – ולהיות מודעים לפוטנציאל הפרת הפרטיות של המוצרים והיישומים שאנו מכניסים לחיינו.

במקביל, יש לזכור שטכנולוגיה היא אובייקטיבית. אופן השימוש בה תלוי בכוונות מפתחיה. לכן גם אם כיום טכנולוגיית IoB משרתת בעיקר את המגזרים העסקיים, הפוטנציאל לתועלת הציבור קיים ורק ממתין ליזמים הנכונים, שירתמו את המידע הרב שנאסף לטובת משתמשי הקצה ורווחתם.

הכותב עוסק בהקמת מערכות בתחום האשראי החוץ בנקאי.