"הדיגיטל מאפשר להשיג כוח במהירות – ובאופן מעוות"

"בסופו של יום, אנחנו, האנושות, יצרנו מערכת שמאפשרת לנצל לרעה את המאבק בין כוחות השוק. יצרנו שרשראות ערך שמקדשות רווחיות בסיטואציה בעייתית, כשאין לנו אמצעים לצמצם את השפעתן. תמיד חברות רוצות עוד רווח, כסף וכוח, והדיגיטל מאפשר להן להשיג זאת בהרבה יותר קלות. חברות ענק שולטות בצמתים המאפשרים להן נקודות גישה, וכך נוצרים עיוותים שמגיעים עם הרבה כסף", כך אמר פרופ' אריאל אזרחי, מרצה בכיר למשפטים וראש המכון להגבלים עסקיים באוניברסיטת אוקספורד.

פרופ' אזרחי היה דובר המפתח בכנס השנתי השני שערך מכון ברנדייס היום (א') במכללה למנהל בראשון לציון, שדן ברשתות חברתיות וביטחון לאומי.

"יש נקודת ממשק בין הכלכלה להשפעות רחבות יותר", ציין. "מאז ומעולם, ממשלות חששו מאוד מכוח שלא נמצא ברשותן. מדינות רוצות לשמר את כוחן השלטוני ולמנוע מצב שחברות חזקות מאוד יערערו את שיטת הממשל. כוח היה תמיד במרכז התחרות. בדיגיטל, ניתן להשיג אותו ביתר קלות, תוך היחלשות או החלשה של העיתונות העצמאית, למשל. נוצר כוח מתחת לפני השטח, שמונע את פתרון הבעיות. יש כשל המשכי, שקורה עשרות שנים, וכך אנחנו מפספסים את היכולת שלנו להתמודד עם כוח. לשווקים דיגיטליים יש מאפיינים של רשתות חברתיות, ובשל השפעות רשת, יש מצב שבו כוח מוביל לכוח, תוך שימוש במידע ואנליטיקה מתקדמת".

"במצב זה, הרעיון שלפיו 'היד הנעלמה תוכל לרפא את תחלואי השוק' לא עובד", אמר פרופ' אזרחי. "מה שהחל כפלטפורמות כיפיות גדל והפך למקום שכולם צריכים להיכנס אליו כדי לקבל מידע. כל אחד מאיתנו צועד ל-'אוטונומיה', מבוססת iOS או אנדרואיד, שבה משתמשים בשירותים של חברה בעלת המון כוח".

עיוות: המפרסמים הם לקוחות הרשתות החברתיות – ולא המשתמשים

לדבריו, "נוצרה השפעה מעגלית: יש כוח שוק שהשוק עצמו לא מצליח להתמודד איתו. חברות יכולות להדיר מתחרות, תוך ניצול הטכנולוגיה לטובת הגדלת הרווחיות. אם נרים את 'מכסה המונע' נגלה שרוב הבעיות הן בנקודה הזו. חברות המדיה החברתית רוצות להיות רווחיות ולהגדיל את הרווחיות. בעידן הדיגיטל, אנחנו לא הלקוחות, כי הלקוחות הם המפרסמים ואנחנו המשתמשים".

לכן, הסביר פרופ' אזרחי, "נוצר עיוות, כי פעולות הפלטפורמות לא נועדו לרצות אותנו אלא את הלקוחות האמיתיים שלהן. מטא, טיקטוק ואמזון הן חברות חזקות, רווחיות ופרטיות. צומחים כשלים כיוון שמקור הכסף הוא מידע ופרסום – ופתאום נוצרת תערובת רעילה במיוחד. כי כדי לעשות יותר כסף, הפלטפורמות צריכות שאנחנו 'נבלה' בהן יותר זמן. הן מעסיקות לשם כך פסיכולוגים ומהנדסים, ומעצבות את הממשק שלהן מולנו כדי לייצר יותר כסף. האלגוריתמים נועדו לגרום לנו לעשות דבר מסוים, למשל להניע להצביע בבחירות. ראינו את זה במקרה של קיימברידג' אנליטיקה, שבעצם מכרה מוצרים פוליטיים. המהנדסים של הפלטפורמות עושים בכל יום אלפי ניסויים, ניסויים אינסופיים – מול הטכנולוגיה".

הוא אמר כי "מחקר שערכנו גילה שככל שיש לך יותר כוח שוק, הטכנולוגיה שתפתח תפגע בנו. יצרנו מנועים של טכנולוגיה שתביא לכך שהעתיד שלנו ייראה שונה ממה שאנחנו חושבים".

"השליליות 'מדליקה' אותנו – וזה המנוע של הכסף"

לדברי פרופ' אזרחי, "למרבה הצער, אנחנו, כבני אדם, נמשכים לשליליות, היא 'מדליקה' אותנו – וזה המנוע של הכסף. אנחנו מייצרים את התוכן של פייסבוק והיא, בדרך שבה היא מעצבת את האלגוריתמים שלה – מעניקה פרס לשליליות, ומעודדת אותנו לצרוך פייק ניוז. נוצרה מערכת שיוצרת תובנות מדהימות על החברה. היא לא עושה את זה מכוונה של רוע, אלא פשוט כי שם הכסף. יצרנו תמריצים לחברות הטק להשתמש בטכנולוגיה כדי ליצור חיכוך. המגיה החברתית יצרה השפעות שקשה מאוד להתמודד איתן. תעמולה תמיד הייתה, אבל כיום, בעזרת הטכנולוגיה, היא פרופגנדה מותאמת אישית. כך, יצרנו דמוקרטיזציה של העיוות, וכולנו חלק מהתהליך. לצד ההחלשה של כלי התקשורת המסורתיים, נוצר מצב שבו רוב הצעירים בונים לעצמם תודעת עולם עם עיוותים".

"בנינו מערכת שמאפשרת את כל הדברים האלה בצורה קיצונית", הוסיף פרופ' אזרחי. "אלה תופעות לוואי שיושבות על מבנה כלכלי מאוד בעייתי, עם השפעה א-סימטרית, שתופעות הלוואי שלה יביאו לניתוקן של חברות פלורליסטיות. אנחנו מתחילים לאבד את הרעיון שלנו כחברה אחת. מה שנעשה כיום כדי להתמודד עם זה דומה להנחת פלסטר על חולה קשה. עלינו למצוא דרכים לפתור את העניין הזה, כדי לשנות את התפיסות שלנו ולקדם את עתיד הכלכלה הדיגיטלית".