מה קרה ביום הראשון במשפט ההגבלים העסקיים של גוגל?

משפט ההגבלים העסקיים החדש נגד גוגל החל אתמול (ב') בווירג'יניה, ארה"ב. התביעה הדרמטית, שהגיש משרד המשפטים האמריקני (DOJ) נגד ענקית הטק, מתמקד בטענות לפיהן גוגל שמרה שליטה מונופוליסטית על היבטים שונים בתחום הפרסום הדיגיטלי – דבר שאפשר שגרם לחנק התחרות ולפגיעה בבעלי אתרים וגורמים אחרים בתעשייה זו.

🏛️ HISTORY-MAKING: @TheJusticeDept begins its second antitrust trial against @Google–making the case that the tech giant holds an illegal monopoly in its $31 BILLION adtech business. pic.twitter.com/7XZB4T5vlX

— The Tech Oversight Project (@Tech_Oversight) September 9, 2024

התיק של משרד המשפטים, שנוסח על ידי עורכת הדין הבכירה ג'וליה טארבר ווד, טוען שגוגל מחזיקה בכוח מונופוליסטי בשוק הפרסום המקוון על ידי שליטה בשלושה תחומים מרכזיים: שרת המודעות, בורסת הפרסומות ורשתות המודעות. ווד טענה כי האסטרטגיה של גוגל לקשור את שרת המודעות שלה לבורסת הפרסומות שלה – שם הביקוש של Google Ads מתועל באופן בלעדי דרך הפלטפורמה שלה – יוצרת מצב שבו בעלי אתרים תלויים כמעט לחלוטין בתשתית של גוגל. עניין זה, לפי ה-DOJ, למעשה מחבל בתחרות, לכאורה, ומגביל את האפשרויות של בעלי אתרים להצליח בו גם הם.

משרד המשפטים יבקש להוכיח במהלך המשפט המתוקשר כי השיטות של גוגל לא רק מחזקות את דומיננטיות השוק שלה, אלא גם מנפחות עלויות עבור מפרסמים ובעלי האתרים כאחד.

תגובת גוגל: ה-DOJ לא מבין את השוק ומיושן

בצד ההגנה, הצוות המשפטי של גוגל, בראשות עורכת הדין קארן דאן, הגדיר את הטיעונים של משרד המשפטים כמיושנים וככאלו שאינם מביעים הבנה של המתרחש בנוף התחרותי הנוכחי בתחום האד-טק (AdTech). דאן מתחה בדברי הפתיחה שלה ביקורת על הגדרות השוק של משרד המשפטים, בטענה שהן אינן מצליחות לשקף את המציאות של תעשייה המתפתחת במהירות ומושפעת ובעוצמה מההתקדמות בטכנולוגיות הבינה המלאכותיות ומהטרנספורמציה הדיגיטלית. בהצהרת הפתיחה שלה דאן הוסיפה ותיארה את נקודת המבט של משרד המשפטים ככזו שמקורה בראייה נוסטלגית אך פגומה של שוק, שהוא כעת תחרותי ודינמי מאי פעם.

באולם בית המשפט הוצגו עדויות מפורטות של גורמים בתעשייה שהדגישו את ההשפעה הנרחבת של גוגל עליה. כך לדוגמה, טים וולף, סגן נשיא בכיר לתפעול הכנסות ב-Gannett, חשף עד כמה טכנולוגיית הפרסום של גוגל קריטית למודל ההכנסות של Gannett. עדותו של וולף המחישה שחלק ניכר מההכנסות הפרוגרמטיות של החברה שלו – יותר ממחצית לפעמים – זורם דרך המערכות של גוגל, אותן השווה בדבריו למערכת מורכבת ומושרשת שלא ניתן לעקוף בקלות. באופן דומה, ג'ושוע לוקוק, לשעבר ראש תחום הדיגיטל בקבוצת המדיה UM מבית IPG, סיפק תובנות לגבי הדינמיקה המורכבת של שוק הפרסומות והתלות הרבה של חברות בגוגל בהקשר אליו.

היום הראשון של המשפט כלל ויכוח על הכנסת קובץ Ads.txt, פרט טכני המדגיש את המורכבות של טכנולוגיית הפרסום. נוכחותה של השופטת המנהלת את המשפט, ליאוני ברינקמה, הידועה בהתנהגותה המחמירה ובגישתה חסרת הפשרות, העניקה את הטון הקשוח-משהו לפתיחת ההליך וככל הנראה גם תתווה את המשכו. חשוב לציין כי השופטת ברינקמה עתידה להיות המחליטה היחידה בתוצאות התביעה, שכן מדובר במשפט ללא חבר מושבעים. הסיבה לכך, כפי שדיווחנו ביוני, היא שגוגל שילמה לממשלת ארה"ב 2.3 מיליון דולר כדי להימנע ממשפט מול חבר מושבעים בתיק ההגבלים העסקיים, ובמקום זאת זכתה במשפט מול שופטת בלבד.

New filing: "United States v. Google LLC (Adtech Antitrust Suit)"
Doc #1312: Minute Entry for proceedings held before District Judge Leonie M. Brinkema: Bench Trial (Day #1) held on 9/9/2024. Appearances of…

[full entry below 👇]

PDF: https://t.co/A26mOYXQe2#CL66753787 pic.twitter.com/8t3IYSauXG

— Antitrust Cases Bot (@antitrust_bot) September 10, 2024

בתגובה למשפט, גוגל הגנה ב"קולניות" על שיטותיה. בפוסט שהחברה העלתה לבלוג שלה הופיעה הפרכה מוחלטת של טענות משרד המשפטים, בטענה שכלי הפרסום הטכנולוגיים של ענקית הטק מספקים ערך משמעותי ותחרות בשוק.

גוגל הדגישה בדבריה כי התעשייה מתאפיינת במגוון רחב של מתחרים, כולל שחקנים גדולים כמו מיקרוסופט ואמזון, וכי הכלים שלה נועדו להשתלב בצורה חלקה עם אלו של יריבותיה. יתרה מזאת, גוגל ערערה על הצהרות ה-DOJ לגבי העלות וההוגנות של עמלות טכנולוגיית הפרסום שלה, והתעקשה ששירותיה מתומחרים בצורה תחרותית ומציעים יתרונות משמעותיים הן למפרסמים והן לבעלי האתרים.

גוגל סיימה את הפוסט שלה, שעליו חתומה לי-אן מולהולנד, סגני נשיא לענייני רגולציה בחברה, באומרה כי: "כאשר עלות המודעות יורדת ומספר המודעות הנמכרות עולה, השוק עובד. התיק של ה-DOJ מסתכן ב(יצירת – ג"פ) חוסר יעילות ומחירים גבוהים יותר – הדבר האחרון שכלכלת אמריקה או העסקים הקטנים שלנו צריכים כרגע. אנו נוודא שקולם יישמע במשפט ואנו מצפים להשמיע את טענותינו".

בימים הבאים המשפט, שצפוי להימשך ארבעה עד שישה שבועות, יוסיף לנסות ולפענח את המורכבות של הפרקטיקות המונופוליסטיות לכאורה של גוגל, והשפעתן על מערכת הפרסום הדיגיטלית, אם הן קיימות. נמשיך לעקוב.