ד"ר יניב לויתן, מומחה שיווק דיגיטלי: "עוצמת השיווק הוויראלי – חברים, תקציב מזערי והשפעה מרבית"

"השיווק הוויראלי קעקע את יסודות השיווק והפרסום המסורתיים. ניתן ליצור באמצעותו קמפיין שיווק בתקציב מזערי ולקבל אפקט מרבי, על ידי שימוש בחברים ובמובילים חברתיים ומשפיעים", כך אמר ד"ר יניב לויתן, מומחה לשיווק דיגיטלי.

ד"ר לויתן מרצה בטכניון ובאוניברסיטת חיפה ומתמחה, בין השאר, בלוחמה פסיכולוגית. הוא דיבר במליאה המרכזית של כנס PMI, הכנס השנתי ה-15 במספר של העמותה לניהול פרויקטים בישראל. האירוע הופק על ידי אנשים ומחשבים והתקיים אתמול (ב') במלון דיוויד אינטרקונטיננטל בתל אביב, בהשתתפות כאלף איש.

הוא ציין, כי לוחמת מידע היא לוחמה פסיכולוגית. לדבריו, היא משתמשת בפלטפורמה הדיגיטלית ומנצלת אותה, ועברה בעזרת הרשת שדרוג. כדוגמה לכך נתן ד"ר לויתן את נשיא ארצות הברית, ברק אובמה, ש-"עשה שימוש נכון במדיה החדשה בקמפיין שלו לנשיאות".

"כל אחד מאיתנו מותקף בכ-2,000 מסרים שיווקיים ביום – מצב שהופך אותנו לאטומים למסרים הללו", הוסיף. הוא ציין, כי בעבר היה שיווק 1.0: "המשווק שילם כסף על מנת לרכוש מדיה שתפריע לנמענים. התהליך הזה הגיע במידה רבה לסוף דרכו. מחקרים הוכיחו שבאנרים באתרים אינם יעילים, כי במהלך השניות הבודדות שבהן הגולשים מחליטים האם להישאר באתר או לא הם נהיים 'עיוורי באנרים' – פשוט לא רואים אותם".

לוחמה פסיכולוגית, הסביר ד"ר לויתן, "היא מרכיב נוסף בתקשורת השכנועית, לצד שיווק, פרסום, יחסי ציבור ותעמולה". הוא אמר, כי "אנחנו מצויים כיום בעידן שבו מחיר הכניסה לעולם ההשפעה הוא אפס. כל שנדרש כדי להיות שחקן במגרש הוא פחות ממחשב – מספיק טלפון חכם". ד"ר לויתן תיאר את מודל ההשפעה על הצרכן הפוטנציאלי ואמר, כי הוא כולל שלושה רכיבים: זיהוי מצוקה, הצעת פתרון והנעה לפעולה.

"אנחנו מצויים כיום בעידן שיווק 2.0, שיווק בהרשאה", הוסיף. "בעידן זה, על מנת שהמסר ישיג את יעדו, עליו להגיע לנמען בזמן ובמקום שמתאימים לו". כך, אמר, הפרסום הממומן של גוגל (Google), שמופיע בצד של המסך, נותן מענה למצוקות הגולשים, וכ-40% מהגולשים כלל לא יודעים שמדובר בפרסומות.

CNN בטלוויזיה – גוגל ברשת

ד"ר לויתן הדגיש, כי המטרה היא "להציג אנשים שבעי רצון, על מנת שיעשו עימנו עסקים. במציאות שבה אנחנו חיים מתקיים 'אפקט CNN', שלפיו מה שמשתקף במסכים הוא האמת. מה שלא שודר – לא קיים. המקבילה ברשת למצב זה היא העמוד הראשון של גוגל. אם משהו מופיע בעמוד 9 – הרי שהוא לא קרה".

כך, תיאר ד"ר לויתן כיצד יזמים זריזים "השתלטו" על העמוד הראשון של מנוע החיפוש הפופולרי במשברים שונים והצליחו להשיג ניראות ופרסום בחינם, באמצעות הצעות ללקוחות שכללו מילות מפתח שהיו קשורות למשבר. במקרה של המשבר סביב טויוטה (Toyota), לדוגמה, מילות המפתח הללו היו "תקלה בדוושה". "בגוגל קל מאד לעשות זאת", אמר ד"ר לויתן.

"השיווק החדש והרשתות החברתיות מתאפיינים ביצירת קרקע שמאפשרת את צמיחתו של השיח, כך שניתן להפיצו באופן ויראלי", הוסיף. "אפיון הגולשים של פייסבוק (Facebook) מסומל באופן 1-9-90, משמע – 1% מהגולשים יוצר את התוכן, 9% מגיבים לו ושאר ה-90% אינם מגיבים, הם פסיביים". לדבריו, "ניתן לחולל מהפכה שיווקית על ידי זיהוי משתמשי ה-'אלפא', שהם המובילים התודעתיים, המאמצים המוקדמים של רכישות, מובילי המגמות והמשפיעים. בדרך זו ניתן להפוך מסר שיווקי ויראלי למצליח".

"המדיום הוא החבר"

ד"ר לויתן מנה את הערוצים בעידן השיווק 2.0 – בלוגים, רשתות חברתיות כפייסבוק וטוויטר (Twitter), וכן פורומים ויו-טיוב (YouTube). "לאחר שהמשווק זיהה את הלקוחות הפועלים בתחום, עליו להתאים את הפיתיון לדגים", אמר. "בעולם השיווק לא משנה איך אתה נראה אלא מה אתה מספר. המטרה היא לא לדבר על מאפייני המוצר אלא על תועלותיו". הוא ציין, כי "להעביר מסר זו פעולה מאוד מורכבת. שיווק הוא פעולה מודיעינית: יש להיכנס לתודעת הנמען וליצור מסר שיעבור דרך עיניו".

הוא ציין את המאפיינים להצלחת קמפיין שיווק ויראלי: "יש לחשוב מחוץ לקופסה. שיווק גרילה מצליח למשוך תשומת לב, כי הוא פוגע בקונפורמיות. כך במקרה של הפלסטרים שעליהם יש איור של דורה או של פרסום על גבי מדרגות נעות בקניונים".

"שיווק ויראלי הוא הגרסה העכשווית למסר המועבר מפה לאוזן", אמר ד"ר לויתן. "העוצמה נובעת מכך שאתם מדברים עליי ומעבירים את המסר אודותיי ולא אני מדבר על עצמי. הפוטנציאל להשפיע על הרשתות החברתיות הוא אדיר. במהותו, קמפיין שיווק ויראלי הוא בעל תקציב מינימאלי ואפקט שיווק מקסימאלי, כי כשהמסר מגיע מחבר – היחס שלכם אליו שונה".

"העוצמה נובעת מהמדיום, והמדיום הוא החבר", סיכם ד"ר לויתן. "נדרשים בשיווק שכזה כמה תנאים: בידול, טוויסט, יצירת קסם ויראלי ועשייה שתוביל לאפקט ה-WOW. בסביבה התקשורתית החדשה, המשווקים הם האורחים של הלקוחות. מי שלא יבין זאת – ישלם את המחיר".