ה-IT חייב להוביל

בכנס המנמ"רים והמנכ"לים חברי פורום C3, שנערך בסוף השבוע האחרון בכרתים שביוון, עסק אחד הפאנלים בנושא ה-CRM החברתי – אחד הטרנדים החמים ביותר כיום בתעשייה. בפאנל השתתפו מנמ"רים משני ארגוני הבריאות הגדולים בישראל – מכבי שירותי בריאות ושירותי בריאות כללית, נציג מעיריית תל אביב ונציגי שתי חברות ספקיות שפועלות בתחום, גטר-טק וסמסונג (Samsung) ישראל.

משתתפי הפאנל איששו כמה השערות שהעסיקו את המאזינים בקהל – משתתפי המפגש בכרתים. המסקנה הראשונה שעלתה מהפאנל, היא ש-Social CRM הוא נושא שמצוי עדיין בחיתוליו. כך, גם בארגונים שכבר הצהירו שהם בוחנים את התחום, היישום נעשה באופן זהיר, איטי ובלתי גורף.

המסקנה השניה היא שהטרנד הזה מחייב חיבור אנושי וגם מערכתי בין שתי עולמות שעד לא מכבר היו נפרדים לחלוטין: עולם ה-IT ועולם השיווק. כדי ליישם מגמות של Social CRM נדרשים שני בעלי תפקידים בכירים בארגון – המנמ"ר ומנהל השיווק, לעבוד ביחד, ולפני הכל לדבר בשפה אחת. את הדרישה לפתח אפליקציות שתחברנה טוב יותר בין מערכת ה-CRM לבין הרשתות החברתיות והעולם הנייד והסלולרי, מביאה מחלקת השיווק, דרך מחלקת שירות הלקוחות. על הביצוע כבר אחראים המנמ"ר ויחידת ה-IT שלו.

המסקנה השלישית היא, שאחת הסיבות המרכזיות לכך שהטרנד הזה לא חדר בצורה מלאה לארגונים עדיין, היא נושא האבטחה והשליטה על הנכס היקר ביותר שיש לארגון – המידע.

בפועל, מדובר במפגש בין שני עולמות. המנמ"ר, כטכנולוג, משקיע זמן מועט יחסית בשיטוט ברשתות חברתיות ולכן החשיבות של החיבור בין המערכות הקיימות בארגון, לבין ה-"עולם החיצון" נראה לו פחות חשוב. פול גלן, העורך לשעבר של העיתון ComputerWorld ובעל חברת יעוץ בתחום ה-Social CRM, סיפר השבוע על כנס מנמ"רים שנערך לפני כשנה שבו לקח גם הוא חלק. גלן שם לב, כי אף לא מנמ"ר אחד באירוע החזיק ביד טלפון חכם וגלש לטוויטר (Twitter), למשל. "שיעור המנמ"רים שגולש בטוויטר לא ממש מעניין. זו רק אילוסטרציה לכך שכאשר טכנולוגיה חדשה מגיעה לבשלות, כמו למשל ה-Social CRM, תפקידם של המנמ"רים הוא לבחון אותה ולהכיר אותה – גם אם הם לא בהכרח ישתמשו בה".

ולכן המסקנה לגבי Social CRM היא אחת: על ה-IT לצאת מההלם, להתעורר ולהוביל את התחום הזה. על המנמ"ר לחפש את מנהלי השיווק ולראות כיצד הם יכולים לסייע לו להוביל את התהליך הזה. כבר כיום אנו עדים לתחילתה של מגמה לפיה בארגונים שונים נוטלים אנשי השיווק יוזמה ומבצעים פרויקטים בתום ה-Social CRM באופן עצמאי – באמצעות גורמים חיצוניים. זוהי מגמה מדאיגה, שהתוצאה שלה היא איבוד שליטה על חלק גדול מתעבורת המידע בארגון – דבר שהארגון לא יכול להרשות לעצמו.

בוועידת העשור של כנס ה-CRM של אנשים ומחשבים, שתתקיים ב-7 בנובמבר, ייחשפו המגמות העדכניות בתחום ה-Social CRM וההשלכות שיש לטרנד הזה על עבודת המנמ"ר, הלקוחות אותם הוא משרת ולקוחות הארגון עצמו.