בועז ארד, מיה מחשבים: "יש לנטר את הרשת על כל ערוציה, על מנת לקבל תמונת מצב מלאה על העסק"

"גישת החברה לתחום המדיה החברתית היא גישה אנליטית: יש לנטר את הרשת על כל ערוציה כדי לקבל תמונת מצב מלאה על העסק, כולל כיצד הוא נראה במדיה החברתית", כך אמר בועז ארד, מנהל תקשורת שיווקית במיה מחשבים, נציגת סאס (SAS) בישראל.

ארד דיבר במסגרת רב שיח שנערך לקראת כנס CRM SM Social & Mobile, שייערך ב-7 בנובמבר במרכז הכנסים אבניו. מנחה רב השיח היה יהודה קונפורטס, העורך הראשי של קבוצת אנשים ומחשבים.

לדברי ארד, "ככל שמנתחים יותר מידע מתגלות יותר הזדמנויות שיווקיות המאפשרות לארגונים להתמקד במקורות המידע הרלוונטיים לעסקיהם וליהנות מתמונה מלאה יותר של השוק שבו הם פועלים".

"ללקוחות אין כיום מגבלות האופייניות למבנים ארגוניים", אמר. "בדומה למים, שזורמים דרך כל חריץ אפשרי, הם חודרים לארגון דרך חזיתות מרובות, שמסלולן ניכר לעיתים רק בבירור מאוחר. תמונה ברורה יותר בזמן אמיתי מאפשרת לנו לאייש באופן הולם מרכזי מידע עבור אירועים מתפתחים, להתאים אתרי אינטרנט ונקודות שיחה לסוכנים ולהגיב לאירועים מתפתחים לפני שיצאו מפרופורציות הניתנות לניהול ויאיימו על שביעות רצון הלקוחות ועל דימוי המותג".

"עוד לפני שישיקו חברות את אסטרטגיות המדיה החברתית שלהן ויגישו למנהלי המידע את ההשלכות של אסטרטגיה זו, מוטב למנהלי המידע בארגונים לשלב את עצמם בתהליך", הוסיף ארד. "נתוני המדיה החברתית הם אכן מקור מידע חדש, אולם הם לא נושא מבודד. בשימוש מונחה אסטרטגיה, הם חלק מהותי מסביבתו של הלקוח. לאחר שהשלב הראשוני של ההאזנה מסתיים, מנהלי שיווק יתבגרו לשלב של גילוי צרכים ודרישות באופן מתוחכם יותר ולהפיכת המידע למקור נתונים פנימי עשיר עבור הארגון. יהיה עליהם לגשר בין איי המידע ויידרש גם שיתוף פעולה של מומחי המידע, על מנת להתמזג עם נתוני הארגון ולהבטיח זרימת מידע מדויק ורלוונטי אל מחלקות השיווק".

ארד סיכם בציינו, כי "דווקא במדיום מידע זה, שהוא מהיר מטיבו, מתרחש תהליך איטי של הבשלה של ארגונים. הקמת התשתית הנכונה, איסוף וניתוח מדויקים של המידע – הם המפתח להדביק את הפער החדש שנוצר בין ארגונים מובילים לבין אחרים".

"עולם ה-CRM הוא כבר XRM"

יפה פרבר, מנכ"לית משותפת באלטרנטיבה, אמרה שעולם ה-CRM עבר שינוי, וכעת הוא כבר XRM. הכוונה היא לכך שהארגון רוצה לנהל לא רק את שירות הלקוחות שלו, אלא גם את השותפים, קבלני המשנה, המתחרים ואנשי הקשר, ולעשות את כל זאת באותה המערכת. מגמה נוספת, לדבריה, היא החיבור בין עולמות ה-CRM, המיחשוב הנייד והמדיה החברתית. "יש להרחיב את הפונקציונליות של ה-CRM, כיוון שהעולם הופך להיות יותר שיווקי ויותר אינטרנטי", אמרה.

פרבר ציינה כדוגמה את הלחץ שהופעל על תנובה מכיוונם של הלקוחות – תחילה בפייסבוק (Facebook) ולאחר מכן בעולם הפיזי. "ניתן היה לראות במקרה הזה השתקפות של תמונת המצב במדיה החברתית", אמרה.

היא סיכמה בציינה, כי "אנחנו לא נמצאים בשלהי תקופת ה-CRM, אלא להפך – זו תקופה מרתקת, שהשוק בה גדל בשל צרכים נוספים של ארגונים, לא בהכרח ה-CRM הקלאסי".

פייסבוק לייעול שירות הלקוחות

מאור ונטוררו, מנהל פיתוח עסקי ושיווק בבלאט לפידות, אמר שלמערכת ה-CRM של Salesforce.com יש אינטגרציה לרשתות החברתיות "באופן שהלקוח יכול לדבר עם הספק ישירות באמצעותן". הוא ציין, כי הם לא ממליצים לעשות זאת דרך טוויטר (Twitter). לגבי פייסבוק, אמר ונטוררו, "מדובר במהלך חדשני שמספק לנציג שירות הלקוחות יכולת לראות במערכת ה-CRM מה הלקוחות חושבים".

לדבריו, המטרה היא לספק עבור הלקוחות את האפשרות לפתוח קריאת שירות באמצאות המדיה החברתית. "זה מהלך שמייעל את שירות הלקוחות, ובנוסף – ממצב את הארגון כמי שמצוי במדיה זו".

נעמה רזניק, מנהלת מכירות באלמוג תעשיות תוכנה, ציינה שהחברה מטמיעה מערכות CRM של אלמוג ושל מיקרוסופט (Microsoft). לדבריה, פתרון ה- CRM של החברה "מבוסס על גישה המציבה את הלקוח ואת ההתייחסות אליו בלב הפעילות העסקית של הארגון. ניתוח המידע הנאסף במערכת מאפשר לבנות פרופיל לקוח, לשם טיפול אישי ופרטני על בסיס היסטוריית הפעילות עמו".

"מערכת Next CRM מסנכרנת את כלל ערוצי הקשר עם הלקוח, החל ממוקדי השירות דרך מערך השיווק והמכירות ועד למערך הגביה ושימור הלקוחות", ציינה. על פי רזניק, ניתן לקלוט נתונים ממערכות אחרות לתוך מערכות ה-CRM, ואז לעקוב מהן אחרי כל קריאות השירות של המערכת בצורה טובה יותר.

"ה-CRM מתחיל מיעדים ארגוניים"

מוטי סדובסקי, יועץ IT, אמר ש-"ה-CRM מתחיל מיעדים ארגוניים, ולא מטכנולוגיה". לדבריו, "ראשית, על הארגון להחליט שהוא נכנס לשילוש הקדוש של CRM, רשתות חברתיות ועולם המיחשוב הנייד". הוא ציין, כי "רוב הארגונים לא מימשו עדיין את התפיסה שלפיה הלקוח הוא במרכז, ורק לאחר מימוש תפיסה זו ניתן לקבוע באילו כלים יש להשתמש. כמו כן, נדרשת תמיכה של הנהלת הארגון, בשל ההשקעה הגדולה המחויבת בתחום".

"עולמות המיחשוב הנייד והמדיה החברתית מסוגלים לספק לארגונים יכולת לקבל יותר מידע על הלקוח ולמסור לו יותר מידע", אמר סדובסקי. "המדיה החברתית היא עוד מימד של ערוץ תקשורת בין הארגון ולקוחותיו".

הוא סיכם בציינו, כי "אם ארגון ישכיל לשלב את המדיה החברתית ואת המיחשוב הנייד עם מערכות ה-CRM שלו, הוא יוכל לתקשר טוב יותר עם הלקוח".

מתעניינים ב-CRM? הירשמו לכנס CRM SM Social & Mobile של אנשים ומחשבים