מדד הדבקות

בשבוע החולף התבשרנו על שיתוף פעולה מעניין בין חברת הרייטינג העולמית נילסן (Nielsen) לטוויטר (Twitter), שבמסגרתו ייוסד מדד חדש: "דירוג הטלוויזיה של נילסן-טוויטר". כמה ימים לאחר מכן התפעל המגזין הכלכלי העולמי היוקרתי פורבס (Forbes) מהמיזם ואף הגדיר אותו כ-"משנה כללי משחק" בכל הקשור להיבטים החברתיים של הטלוויזיה. בחינה מקרוב מצביעה על מספר משמעויות מעניינות.

מדובר על שיתוף פעולה בין שני ענקים בתחומיהם. המשמעות של הנתונים שמפרסמת נילסן מבחינה כספית רבה. החברה פועלת בכ-100 מדינות ברחבי העולם, כולל בישראל. מדדיה מקובלים, עד כדי כך שרשתות בארצות הברית בוחרות אילו תוכניות לשדר, מתי לשדר אותן וכמה לדרוש עבור פרסום במהלכן. מספר המשתמשים של טוויטר עולה על 300 מיליון ומספר הציוצים שהם מעלים לרשת גבוה מכך.

הבשורה הבסיסית שמביאה השותפות הינה שינוי שיטת המדידה בטווח הארוך. כיום, הנתונים שמפרסמת נילסן אודות צפייה בטלוויזיה מתקבלים ממדידות שמתבצעות במדגם קבוע של צופים, כאשר המעקב אחרי הרגלי הצפייה שלהם מתבצע על ידי תיבה אלקטרונית המותקנת בבתיהם. עם כל הניסיון המצטבר והאמינות המיוחסת, זהו עדיין מדגם, על כל המשתמע מכך. לעומת זאת, הנתונים שאפשר להפיק מאתר כמו טוויטר מתייחסים לפלחי אוכלוסייה רחבים לאין שיעור. מדובר בגישה חדשה שתאפשר ביצוע מדידות המוניות ביעילות רבה.

את הקשר שבין החלפת הדעות באינטרנט לתכנים המשודרים בתחנות הטלוויזיה יכול להבהיר מחקר שערכה נילסן בשנה החולפת. נמצא בו, כי 70% מבעלי הטאבלטים ושיעור דומה של בעלי הסמארטפונים מפעילים אותם תוך כדי צפייה בטלוויזיה. הצפי הוא שהאנשים הללו יפרסמו ברשתות החברתיות תגובות בזמן אמיתי על התוכניות בהן הם צופים הוא מעשי ואפשרי יותר ויותר באורחות החיים ובטכנולוגיה בנות זמננו – וכבר קורה בשטח.

מדידת התגובות הללו טומנת בחובה פוטנציאל מדידה חדש. הרייטינג המפורסם כיום בכל הנוגע לטלוויזיה הוא כמעט לחלוטין כמותי בלבד: כמה אנשים צפו, במשך כמה זמן, באיזו תוכנית ובאיזה ערוץ. אולם, מדידה זו מחמיצה את מימד דבקות הצפייה, רוצה לומר את מידת השקיקה וההתלהבות של הצופה, מערוץ מוגדר או מתוכנית ספציפית. שהרי חלק מהצפייה מקורה באדישות ובמקריות, בעוד שרק חלקה האחר מקורו בצפייה מכוונת. נראה שבעתיד תוכל הערכת תוכנית ואומדן חשיבותה לקחת בחשבון גם מדד משמעותי זה. כך אפשר יהיה להוסיף לכמות גם מימד איכותי.

בסך הכול נדמה שלנגד עינינו הולך ונרקם ממשק נוסף בין רשתות הטלוויזיה והאינטרנט. הטלוויזיה תקבל יותר ויותר מאפיינים של רשת חברתית וביחד עם ממשקים נוספים בין הרשתות יהפוך החיבור ליותר משמעותי. היא תהיה טכנולוגיה נוספת שתסופח לתשתית האדירה של האינטרנט. הרשת הופכת כשלעצמה לערוץ הראשי, שרותם אליו יכולות בתחומים שונים, במטרה לחבר בין מירב הישויות המרכיבות את עולמנו.