הדיגיטל הזיז את הגבינה של שחקני התוכן

מאת פלורה לוין, מנכ"לית משותפת, B-Pro

זוכרים את הימים שבהם נברנו במדפי הדיסקים והתלבטנו איזה דיסק לקנות? או שחיכינו לעיתון הבוקר כדי להתעדכן בחדשות? הרגלי צריכת התוכן שלנו השתנו דרמטית בשנים האחרונות בעקבות המהפכה הדיגיטלית. בזכות הטכנולוגיה ומתווכי התוכן – החל בספקי האינטרנט וכלה ביצרני מנועי החיפוש – יש לנו נגישות נוחה, מהירה ולרוב גם חינמית לתכנים של מוסיקה, חדשות, סרטים וספרים. אין ספק שאנחנו כצרכנים הם הזוכים הגדולים במהפכה הדיגיטלית.

העלייה המטאורית של מניית גוגל (Google) ושווי השוק שלה, שחצה את רף השליש טריליארד דולר, מפנים זרקור לסוגיית התוכן בדיגיטל. האם זה הוגן להתעשר כל כך מתיווך? ועל חשבון מי זה מגיע? "חוק גוגל" שנמצא כעת על הפרק בישראל ובמספר מדינות בעולם מנסה לפצות את יצרני התוכן בגלל "ההתעשרות על חשבונם". הצעת החוק אומרת, במילים פשוטות, שמנגנוני החיפוש כגון גוגל, ישלמו ליוצרי התוכן תמלוגים על השימוש בתוכן שלהם. אך האם באמת מדובר ב-"משחק סכום אפס" שבו מנסים לפצות במעט על ההפסד של יצרני התוכן באמצעות תמלוגים מתוך הרווח של מנועי החיפוש?

המהפכה הדיגיטלית לא בהכרח גרמה להפסד של יצרני התוכן, אלא מאלצת אותם להתאים את עצמם לחוקי משחק חדשים. קחו לדוגמה את המוסיקאים. הם אכן הפסידו ערוץ הכנסה משמעותי של מכירת מוסיקה בחנויות. מצד שני, הפוטנציאל השיווקי באמצעות האינטרנט גדל לעין ערוך ועלויות שיווק המוסיקה שלהם התכווצו משמעותית. תחשבו על הנער בן ה-13 מקנדה שפרסם בסוף 2007 סרטונים ביו-טיוב להנאת משפחתו. ג'סטין ביבר (ללא קשר לכשרון המוזיקלי) הוא דוגמה ניצחת לכוחה של הרשת והיעילות השיווקית שלה. השינוי בחוקי המשחק מזיז את היוצרים לאפיקי הכנסה חדשים – למשל נינט שמפרסמת את דלתא, או עברי לידר שמעצב קולקציית בגדי גברים לקסטרו. המדיה הדיגיטלית גם מאפשרת יצירה מסוג חדש – למשל פרויקט ThruYOU של קותימן שדגם וערבב סרטונים מוזיקליים חובבנים מיו-טיוב, הפיץ אותם ויראלית ברשת והגיע ליותר ממיליון צפיות בתוך פחות משבוע.

יצרני הסרטים גם הם לכאורה מפסידים מהפצת הסרטים הפיראטיים ברשת. בפועל, טכנולוגיית ההדפסה הדיגיטלית מאפשרת הפצה קלה של עותקים רבים בו זמנית (לעומת ההדפסה על גבי צלולואיד) ומכווצת את הרווחים לתקופת זמן קצרה יותר. כל זה, בנוסף כמובן ליתרון השיווק באינטרנט. שחקנים נוספים בשרשרת המזון – בתי הקולנוע, המתאימים את עצמם לשינוי בהרגלי צריכת הסרטים על ידי התרחקות ממרכזי הערים, צמצום תקורות תפעול בהפעלת אשכולות של אולמות ומכירת מוצרי פרימיום כגון הקרנות תלת מימד או VIP.

המהפכה הדיגיטלית הזיזה את הגבינה של כל שחקני התוכן, היצרנים והמתווכים, ומכריחה אותם להשתנות. לא כל התעשיות כבר הגיעו לשיווי משקל חדש. למשל, יצרני העיתונות המודפסת עדיין נאבקים על זכות קיומם. הם לא בהכרח יצליחו לפצות באמצעות הסטת הרווחים לפרסום מהמהדורות הדיגיטליות. הסופרים עדיין לא קוטפים את פירות המעבר לצריכת ספרים דיגיטלית, כי היא עדיין לא נקלטה דייה בישראל. לכן, הם עדיין תלויים מאד במו"לים.

במהלך המסע, כמו בדרוויניזם, לא כל השחקנים ישרדו – אבל אין זה אומר שצריך להנשים אותם מלאכותית באמצעים מסורתיים של תמלוגים. פיקוח מסוים על חברות הענק מתווכות התוכן הוא הכרחי בעיניי, בגלל השליטה הבלתי מעורערת שלהן בהרגלי צריכת התוכן של כלל הציבור. אם גוגל הושוותה לשריף, זה צריך להדליק נורה לגבי ההוגנות והשקיפות שלה. מנגנון תגמולים הוא לא בהכרח הפתרון לכך ויעמיס תקורות אכיפה משמעותיות ולא נחוצות.