שידור אנלוגי בעולם דיגיטלי – סוף עידן

מאת: כפיר נח

דמיינו אדם שעומד בכיכר העיר עם מגאפון ומעביר לעולם מסרים. הוא יודע שאנשים שומעים אותו, אך הוא לא יודע כמה בדיוק. אין לו את הכלים למדוד כמה ומי בדיוק האזינו לו. יכולת ההפצה המוגבלת שלו גורמת לכך שמאזיניו הם רק אלה שנמצאים לידו, ב-"טווח הקליטה" של המגאפון שלו. עבור אותם אלה הוא יכול לצאת בהכרזה שלו במסר אחד, מסר שיגיע בצורה זהה לכל מאזיניו. גם אם ערך סקרים טלפוניים או כתובים למציאת המאזינים, ללא כלים דיגיטליים או אינטרנטיים, וגילה כי 1,000 אנשים עשו זאת בפועל, עדיין אין לו כל יכולת לפלח אותם, אין לו שום מידע נוסף לגביהם והוא גם לא יוכל לעקוב אחר הרגלי השימוש שלהם. כך מתנהל הרדיו המסורתי, זה שמשדר ב-FM: זה אמנם עדיין מדיום פרסומי אפקטיבי, אבל כזה שצריך להוכיח את הרלוונטיות שלו מול הרדיו הדיגיטלי.

תמונת המציאות ברדיו הדיגיטלי שונה לחלוטין: השידורים מופצים באינטרנט ואפשר להאזין להם באמצעות כל מכשיר דיגיטלי, בכל מקום ובכל זמן – מחשב, סמארטפון, טאבלט וגם מכשירי קצה נוספים כמו רדיו אינטרנט, Apple TV וטלוויזיות חכמות. תוסיפו לכך את חבילות הגלישה הלא מוגבלות בסלולר, את הפריחה מטאורית בשוק האוזניות, הרמקולים וציודי הקצה לאודיו ואת הצפת השוק באפליקציות האזנה לתכני אודיו, ותקבלו את צדה האחר של המהפכה.

העיקרון, על קצה המזלג, פשוט מאוד: יצרני תוכן אודיו, בין שהם תחנת רדיו מסורתית רגילה או עמדת מחשב המנגנת רשימות שירים ובין שהם מערכות להאזנה ספציפית כגון שירים או ארכיון, מחברים את תוכניהם לרשת דרך שרתי CDN (ר"ת Content Delivery Network). השרתים הללו הם ליבת ההפצה שאליה מחוברים כל המאזינים, בדיוק כמו מערכות הצפייה בווידיאו.

האזנה לרדיו בדיגיטל בכל זאת שונה מצפייה בווידיאו. בשעה שעל פי רוב, הווידיאו נצפה ישירות מאתרי המקור, דוגמת יו-טיוב (YouTube), וואלה, Ynet או מאקו, הרדיו כבר מזמן מבוזר ונגיש בעשרות אלפי אתרי אינדקס, אפליקציות לתחנות רדיו, סרגלי כלים בדפדפן ומוקדים רבים נוספים. כאן נכנסת הטכנולוגיה החדשה למוניטיזציה דיגיטלית לתחנות רדיו, שמותקנת על שרתי ההפצה (ה-CDN) ויודעת למדוד ולנתח בזמן אמת את כל מידע ההאזנה עד לרמת המשתמש הבודד: מהיכן בדיוק הוא מאזין, מתי, באיזה מכשיר, כמה זמן ומה הוא אוהב יותר. היא אפילו יכולה לחזות התנהגות עתידית שלו. כמות המידע העצומה הזו טובה בעיקר לדבר אחד: למקד ככל האפשר את הפרסומות שיגיעו אל המשתמש, בדרך שהרדיו המסורתי לא הצליח אף פעם לעשות.

בהגדרת רדיו בדיגיטל נכלל מבחר עצום של תכני אודיו. חלקם מגיע מהתחנות המסורתיות, שנוסף על שידורי ה-FM משדרות את התכנים שלהן באמצעות האינטרנט ומספקות מבחר תוכניות, קטעי פודקאסטים, ארכיוני אודיו וכדומה. עם זאת, ברוב המכריע של המקרים מדובר בתחנות רדיו מהדור החדש, שאין להן משדר FM והן פועלות על תשתיות האינטרנט בלבד.

הרדיו דיגיטלי, השינוי התנהגותי
המספרים מראים שההאזנה לרדיו במרחב הדיגיטלי היא לא טרנד אלא שינוי התנהגותי הלכה למעשה של הצרכן הסופי. מחקר עדכני מבית אדיסון מראה כי 53% מהאמריקנים שגולשים ברשת מאזינים לרדיו אונליין, ובארץ נמדדות כבר מאות אלפי האזנות ביום של קהל מגוון, איכותי ומתקדם, באמצעות המחשב בזמן העבודה, בבית, ברכב ובמכוני הכושר. כל אלה הופכים את הרדיו בדיגיטל לעולם חדש של מאזינים בישראל.

ההבדל הוא פשוט: הבידול הטכנולוגי והטכני בין התחנות ומה שיהפוך אותן לאנלוגיות או לדיגיטליות הוא החיבור בקצה של האולפן, כלומר האופן שבו עובר השידור למאזינים – אם הוא מחבר את היציאה של האולפן לשידורים באינטרנט, או שהוא מחבר את האולפן למשדר FM. כמובן, יש הבדלים בין תחנה שתתבסס על שידורי חדשות, שמחייבים, בין היתר, בניית אולפני שידור, אולפני הקלטה, מיקרופונים לאורחים, חיבורי טלפון למרואיינים, לבין תחנה שכל ייעודה הוא שידורי מוזיקה, שיכולה להסתכם במחשב חזק שפשוט ינגן שירים בצורה אקראית.

כדי לסבר את האוזן, הנה כמה נתונים: בואו ניקח לדוגמה תחנת רדיו אזורית שמחוברת למשדר FM. העלויות השנתיות של אחזקת משדר רדיו עומדות על כ-250 אלף שקלים בשנה, עוד לפני הרכישה של המשדר, שעשויה להגיע למאות אלפי שקלים. חשוב להדגיש כי מדובר במשדר קטן יחסית, המותאם לתחנה אזורית, תחנה בעלת אזור זיכיון גדול מבחינה גיאוגרפית ובעייתי מבחינה טופוגרפית תיאלץ לשאת בעלויות של יותר ממשדר אחד. עלויות אלה הן קבועות ואינן תלויות במספר המאזינים לשידור, כך שאין זה משנה אם מדובר בשני אנשים או במיליון.

לעומת זאת, ההתחברות לשידורים באינטרנט והעלויות של חיבור כזה הן מדידות וקשורות למידת ההאזנה – התשלום יהיה לפי שיעור ההאזנה. כלומר, מדובר בעלויות לפי היקף ההפצה. ובהיקש ישיר לתחנות האזוריות – הרי הן מוציאות אלפי שקלים בודדים בלבד בחודש לשידורים כאלה, ותחנות רבות מוציאות אף הרבה פחות מכך. מובן שככל שמספר המאזינים עולה, כך יש להשקיע יותר ברכישת "רוחב פס" שישרת את כל המאזינים. הסמארטפון? זהו המכשיר הלוקאלי ביותר הקיים כיום ואין עוד גבולות מבחינת פוטנציאל המאזינים.

כמי ששימש בעבר יועץ טכנולוגי עבור רשות השידור אני זוכר את רגע ההודעה על "המתת החסד של המשדרים הקרקעיים".  כיום אין בית בישראל שקולט את שידורי הטלוויזיה, הציבורית או המסחרית, רק באמצעות אנטנה, ואפשר לבחור בכבלים, בלוויין או בעידן פלוס. ויש  גם המון תכנים שאפשר לבחור דרך האינטרנט.

באופן דומה, גם הרדיו חייב להשתנות טכנולוגית ולהשביח את עצמו דיגיטלית. הטכנולוגיה דוהרת קדימה ומתנקזת לכדי פלטפורמה אישית אחת של המשתמש. המאזינים, משתמשי הקצה, רוצים לצרוך את המדיה בזמן שלהם, במקום שלהם ובמכשיר שלהם, ולא להיות תלויים בפלטפורמה ובשעות השידור שלה. אם ניקח כדוגמה את עולם הלוחות בעיתונים – פעם היו הלקוחות הפוטנציאליים דרוכים בציפייה לקבל את לוחות ימי שישי ושלישי. הם שכרו את שכרנו הדירות הראשונות שלהם בתל אביב ממאגרי מידע שהגיעו בפקס, בדיעבד. נשמע הזוי, נכון? כיום אנחנו מאתרים את המודעות כלאחר יד ברחבי הרשת.

בדומה למתרחש בעולם המערבי, בשנים הקרובות תיפרס גם בארץ רשת סלולרית מהדור הרביעי (LTE), שתספק לנו חיבור לאינטרנט מהיר ואיכותי לכל מכשיר קצה. למהפכה זו ממתינים יצרני הרכב, שיספקו מכשירים תומכים ברכבים. אנחנו נמצא את עצמנו נוהגים ברכבים עם מכשיר רדיו פתוח לכל העולם, שאינו תלוי ב"שלולית" הקרובה אלינו. כך נוכל לצרוך כל תוכן שהוא המועבר כרגע במקום כלשהו על פני הגלובוס.

בארץ, כמו בעולם, השינויים הללו מתקבלים בברכה בקרב תחנות הרדיו המסורתיות, שבמקביל לשידורים הלינאריים הרגילים בתדר FM נכנסות למסלול השבחה דיגיטלית ומשקיעות בפלטפורמות הפצה איכותיות, במערכות מדידה מקיפות ובלמידה משמעותית של פרופיל המאזינים שלהם – למשל, מה הם אוהבים או מתי הם מאזינים.

כבר כיום אפשר לספק למאזינים כלים איכותיים להאזנה – נגני שידור מתקדמים המאפשרים העברת תכנים נוספים למאזין, האזנה איכותית וארכיונים מוקלטים. הכלים המדויקים מחברים את המאזינים לפלטפורמה והם מצדם משתפים תכנים שהם אוהבים ומייצרים טראפיק נוסף לתחנות.

המימון, החסויות והמפרסמים כבר מצביעים על התקציב למדיה החדשה בקליק.

הכותב הוא כפיר נח, מייסד וסמנכ"ל טכנולוגיות ב-ADIO, רשת הפרסום הישראלית ברדיו אונליין. בעברו כיהן כסמנכ"ל טכנולוגיות ברדיו ללא הפסקה, ברדיו 99 וברדיו דרום, כיועץ ראשי למנהלת ההנדסה של קול ישראל וכמנהל פרויקטים עבור תחנות רדיו.