יש עתיד לשיווק הדיגיטלי

השיווק הדיגיטלי הוא תחום שרבים כבר הספידו אותו. היו כאלה שטענו כי הקדים את זמנו בהרבה, או שהוא פחות יעיל מאמצעי שיווק אחרים. מחקר עדכני של גרטנר (Gartner) סותר את המגמות הללו ומעלה כי 2014 תהיה שנה טובה לשיווק הדיגיטלי בארגונים הגדולים והקטנים.

על פי המחקר, התקציבים המיועדים לתחום צפויים לצמוח בסיכום השנה ב-10%. מדובר בגידול כפול לעומת קצב הצמיחה בתחום זה ב-2013. עוד העלו החוקרים כי חברות השקיעו קצת יותר מ-3% מהכנסותיהן בשיווק דיגיטלי. בארגונים הגדולים, שיעור הסכום המוקצה לשיווק דיגיטלי מכלל תקציב השיווק יגדל אף יותר והמחקר חוזה כי הוא יעמוד על 12.2%. חלק גבוה יותר מהתקציבים האלה יושקעו ב-2014 אולם מיועדים לתקופה ארוכה. אחת הסיבות לכך היא טכנולוגית: עד כה משרדי פרסום ומנהלי קמפיינים נרתעו מלהשקיע במערכות פרסום במובייל מאחר שיש בשוק סוגים רבים של מכשירים, אולם הפריסה העצומה של הטלפונים החכמים מביאה את מנהלי השיווק להשקיע בעיקר בסוג זה של מכשירים.

משתתפי המחקר היו 285 מנהלי שיווק בארגונים מובילים בארצות הברית, שמחזור ההכנסות שלהם עומד על מעל חצי מיליארד דולר בשנה. הארגונים הללו מגיעים משמונה מגזרי תעשייה: פיננסים וביטוח, היי-טק, תקשורת, ייצור, מדיה, Retail, ממשלה ובריאות. החודשים בהם עוסק המחקר הם יולי-ספטמבר 2013. תוצאותיו מצביעות על שינוי מהותי שחל בחלוקת משאבי התקציב בתחום השיווק, בגלל סיבות נקודתיות והשיווק הדיגיטלי שכאמור, הולך וצובר תאוצה: מנהלים מקצים תקציבים גדולים יותר לשווקים מאוד ממוקדים, שקשורים לביזנס שלהם, במטרה לאתר הזדמנויות, לחפש הצעות לרכישה ולשמור על הלקוחות. המדיה הדיגיטלית, ובפרט הרשתות החברתיות, נחשבת כלי אידיאלי למטרות אלה.

עוד מעלה המחקר כי ביותר מ-70% מהארגונים יש CCO (ר"ת Chief Customer Officer) או תפקיד דומה בו מכהן אדם שאחראי לנהל את הקמפיינים הדיגיטליים של הארגון – בהלימה לאסטרטגיית השיווק הכללית שלו, כמובן.

ליאורה מקלן, חוקרת בכירה בגרטנר, מסבירה את התופעה בכך שלקוחות של יצרני מותגים מובילים או ארגונים מבוזרים, שהשיווק שלהם הוא רב ערוצי, מצפים לתקשר עם הארגון בכל דרך, בעיקר באמצעים דיגיטליים. בין אם דרך המובייל, הרשת החברתית או אתר החברה, הלקוחות רוצים תשובות כאן ועכשיו, ואם הם לא מקבלים את המענה המיידי, אין להם שום בעיה לעבור לאתר הבא ברשת ולא לקנות את המוצר של החברה. ללקוחות של היום יש אפס סובלנות בכל מה שקשור לאתרי מכירות או שיווק שלא מותאמים למאה ה-21.

כתוצאה מכך, ארגונים רבים הרחיבו את ההשקעות בכלים שנועדו לתקשר בינם לבין הלקוחות טוב יותר, ואף להשיב להם מהר יותר, כמו מעקב אחרי גולשים ברשתות חברתיות והפיכת הפניות של הלקוחות לכלי שיווקי.

השיווק הדיגיטלי צובר תאוצה גם בישראל, אם כי בקצב מעט יותר איטי מאשר במקומות אחרים. בכנס מנהלי שיווק שנערך בתחילת השנה סיפרה תמר יסעור, ראש החטיבה הבנקאית של בנק לאומי, על הדרך הארוכה שעבר הבנק מההחלטה לעבור לדיגיטל ועד למימושה בפועל. "עד 2009 רצנו לפני הלקוחות", אמרה, "ואז גילינו שהם מאמצים טכנולוגיות מהר מאיתנו". אולם, לדבריה, המשבר הפיננסי ששרר באותם הימים בעולם הביא את הבנקים להיכנס לבונקר, ובנק לאומי עבר למוד פעולה משולב: "קודם מצייתים לרגולציה ומנהלים סיכונים, ואחר כך משקיעים בחדשנות".

ואמנם, הבנקים, ובכללם לאומי, מהווים כיום אחד המגזרים הבולטים שמשתמשים בשיווק דיגיטלי והם סוחבים אחריהם מגזרים נוספים. אפשר להניח שכמו בכל טרנד, ישראל תסיים לעלות על עגלת השיווק הדיגיטלי ותבלוט גם בשוק זה.