תנו לי את הזמן שלי בחזרה!

אף אחד לא אוהב מוזיקת המתנה. היא הפכה כבר מזמן לסמל של אנכרוניזם ותסכול מול ארגונים עסקיים מנוכרים שאינם נענים לצרכיו ולרצונותיו של הצרכן. כך גם שיחות טלפוניות עם נציגי שירות ומכירה שונים. כולנו, כצרכנים, זכינו להסביר את אותה הבעיה לכמה וכמה נציגי שירות, להתנתק, להמתין שוב ולסיים את המהלך כולו מותשים ומתוסכלים.

תאגידים ברחבי העולם משקיעים מיליארדי דולרים בתחזוק הקשר עם הצרכנים באמצעות מוקדים טלפוניים, שמנהלים מצידם 270 מיליארד שיחות בשנה. מחקרים מצביעים על כך שתכופות, הלקוחות נותרים אדישים עד בלתי מרוצים כתוצאה מהאינטראקציה. מכאן שההשקעה העצומה לא רק שאינה מניבה פירות, היא אף גורמת נזק ממשי לאותן חברות.

תובנה זו קריטית להמשך מערכת היחסים עם הצרכן. המהפכה כבר כאן.

שנות ה-60 עוד כאן, או: למה נתקענו?

מספרי ה-1-800, או מספרי הכוכבית, הם חלק בלתי נפרד ממערכי שירות הלקוחות. למעשה, מדובר בטכנולוגיה מיושנת, שהומצאה כבר בשנות ה-60 של המאה הקודמת. מה עוד היה לנו באותו העשור? צפינו בטלוויזיות שחור לבן (רק בסוף העשור, עד 1966 לא הייתה בישראל טלוויזיה), טעמנו קוקה קולה (Coca Cola) בפעם הראשונה ומכשיר הווידיאו הביתי עדיין לא הומצא. תחשבו לרגע על התקופה – כמה התקדמנו מאז… אולם, מספרי הכוכביות עדיין איתנו. למה בעצם נתקענו? ולאן עלינו להתקדם כעת?

הטכנולוגיה של ימינו מאפשרת לתאגידים להיות רגע לפני הצרכן, לזהות את צרכיו ולתת להם מענה באופן פרו-אקטיבי. המידע הנאסף על הצרכן הוא מכרה זהב, "כסף על הרצפה" שמאפשר לתאגידים לתת שירות טוב יותר, לבדל את עצמם, לייצר שביעות רצון גבוהה וכמובן לשפר את הביצועים העסקיים באופן משמעותי – לטווחים הקצר והארוך.

תאגידים רבים הבינו את כוחן של הרשתות החברתיות ומשתמשים בהן על מנת להקשיב לרחשי ליבו של הצרכן ולתקשר עימו. חברות כגון eBay ואמזון (Amazon) מעניקות חוויה דיגיטלית – החל משלב החיפוש והבחירה דרך התשלום וכלה במעקב אחר המשלוח עד בית הלקוח.

אך זו רק ההתחלה. בעתיד הלא רחוק ניתן לצפות שהמכשירים והשירותים בהם אנחנו משתמשים יצרו קשר עם התאגידים, יפתרו בעיות, ישתדרגו ויעדכנו אותנו, תוך כדי או בדיעבד. מכונת הכביסה שלנו תהיה מודעת למצבה ובשיתוף ידע עם מכונות אחרות תוכל להתריע על בעיה מתקרבת, להזמין טיפול מונע ולתאם ביקור טכנאי בזמן המתאים לנו.

גם מהפכת ה-Messaging כבר כאן. צרכנים מעדיפים לשלוח הודעות טקסט מאשר לדבר בטלפון. לא ירחק היום בו נוכל לתקשר עם ספק הכבלים, חברת הסלולר ובית הספר של הילדים בדיוק באותו האופן שבו אנחנו "מדברים" עם משפחה וחברים.

כמו בכל מהפכה שמשפרת את איכות חיינו, הראשונים להצטרף אליה יהיו המרוויחים הגדולים.

דור ה-X, Y, Z

בעשור האחרון עיצבו הטכנולוגיות מחדש את הדרך שבה אנחנו מתקשרים ואת הציפיות שלנו מהתקשרויות יומיומיות ובינאישיות.

דור ה-X, שנולד בשנות ה-60, עמד בתור בדואר, בבנק ובעירייה. כשהטלפון נכנס לשימוש קמו כפטריות אחרי הגשם מוקדי השירות הטלפוניים ודור ה-Y, שנולד בשנות ה-70 המאוחרות, המתין על הקו במקום לגשת לסניפים. הדור החדש, דור ה-Z, שנולד באמצע שנות ה-90, שולח סמסים ולא מעוניין להמתין על הקו, ובטח שלא לעמוד בתור.

דור ה-Y נולד על קו התפר, מכיר מציאות שונה ולכן סובלני יותר למצב הקיים. דור ה-Z נולד לתוך העידן הטכנולוגי, עידן המהפכות הדיגיטליות והחברתיות. זהו דור "הילידים הדיגיטליים", שלא מבין עולם שבו הדברים אינם במרחק הקלקה. הטכנולוגיה עבורם היא דרך חיים והעולם הווירטואלי הוא חלק בלתי נפרד מהמציאות. זהו גם הדור שיניע את הכלכלה העולמית וישפיע על תפיסת ההפעלה של התאגידים.

הדור הזה חסר נאמנות ולעתים קרובות ציני כלפי תאגידים עסקיים. בניו מבצעים שינויים בקלות יחסית ומעריכים חדשנות, פרסונליזציה וביטוי עצמי.

כללי המשחק השתנו, מאזן הכוחות השתנה

התאגידים המובילים מפנימים שכללי המשחק משתנים ושהם חייבים להשתנות איתם כדי לעמוד בקצב. הצרכנים רוצים ליצור קשר במקום, בזמן ובאופן שנוחים להם.

מהפכות חברתיות ואחרות, ממחאת האוהלים שלנו ועד לאביב הערבי של שכנינו, צוברות תאוצה בין השאר בזכות הפריסה הרחבה של רשת האינטרנט והגישה אליה באמצעות המכשירים החכמים. הצרכן מבין כיום יותר מתמיד את כוחו, יכולתו וזכותו להתארגן ולהתאחד מול ארגונים גדולים – מדיניים, כלכליים או עסקיים. מאזן הכוחות השתנה.

המהפכה הרגולטורית

ההאצה הטכנולוגית, שהובילה למהפכה דיגיטלית וחברתית, גרמה בסופו של דבר גם למחוקק להכיר בזכותו של הצרכן להגנה, ולעגן זאת בחוק. ישראל מובילה בתחום זה, עם חוקים כגון תקנות הגנת הצרכן (מתן שירות טלפוני), שעוסקות בהגבלת זמן ההמתנה למענה אנושי, וחוק הטכנאים, שעוסק בזמני הגעת טכנאים לבתי לקוחות.

חוקים כגון אלה מותירים בידיו של הצרכן יכולת השפעה רבה, מעניקים לו את החופש לבחור ומגבילים את יכולתן של החברות העסקיות לפגוע בחופש זה. כיוון שהשינויים הרגולטוריים תואמים למגמות הגלובליות, ניתן להניח כי הם יתבססו ואחרים ברוח זו יחוקקו בהמשך. גם כאן נכון לתאגידים העסקיים להיות צעד לפני המחוקק ולא צעד מאחוריו, לספק ללקוח את השירות שהוא ראוי לו עוד לפני שהחוק יכפה זאת.

ברור הרי שאנחנו לא מוכנים יותר לחכות לטכנאי בין שתיים לשש או לחפש מכשיר פקס ארכאי כדי לקבל אישור על ביצוע העברה בנקאית. טכנולוגיות זמינות ונפוצות מאפשרות כיום מתן שירות טוב בהרבה, שהוא במקרים רבים גם זול ויעיל יותר עבור התאגידים העסקיים. ארגונים רבים כבר עשו צעדים משמעותיים מסוג זה, אבל ההתפתחות המואצת של הטכנולוגיה לא מאפשרת לעצור לרגע.

איפה כל זה משאיר את החברות הגדולות?

כאמור, מערכת הציפיות של הצרכן השתנתה לחלוטין. חברות שרוצות לשגשג מחויבות לבסס מחדש את הקשר עימו, מתוך הבנה מעמיקה של הדרכים בהן הוא מעדיף לתקשר.

ארגונים שיחזו ויסתגלו לשינויים אלה יוכלו לצמצם את הפער בין מה שלקוחותיהם רוצים למה שהם מספקים. כך הם ייצרו את הדביקות, "סטיקינס", שתשמר את נאמנות הצרכנים ותגדיל את שביעות רצונם.

גל דיגיטלי סוחף אותנו ודור ה-Z גולש עליו בהנאה. זמני המהפכות התקצרו, ההאצה הטכנולוגית הגבירה את הקצב שלהן. לתאגידים העסקיים הבחירה והיכולת להבין את המהפכה, לצפות קדימה ולהתרומם על גבי אותו גל עצמו.

הכותב הינו מנכ"ל לייבפרסון ישראל וסמנכ"ל טכנולוגיות בלייבפרסון העולמית.