פחות חיכוך, יותר מסחר

באפריל 2015 יצאה אמזון (Amazon) לשוק עם מוצר דיגיטלי מהפכני: כפתור אלחוטי – Dash Button – שניתן להציב בכל מקום, בבית או במשרד, והוא מייצג מוצר מסוים. ברגע שמבחינים שאותו מוצר – כמו, למשל, אבקת כביסה, קפה או סכין גילוח – עומד להסתיים, לחיצה על הכפתור רושמת הזמנה באמזון והמוצר החדש בדרך אליכם. אפשר להדביק 100 כפתורים כאלה בבית, אפילו 200, עלות הכפתור זעומה והחיסכון בכאב הראש ודאי.

בכמעט שנתיים שחלפו מאז, אמזון לא דיווחה על גידול ניכר במכירות בעקבות השימוש בכפתור, אולם מה שבטוח הוא שהכפתור צמצם את החיכוך בין הלקוח לקמעונאי למינימום האפשרי. על הדרך, הוא מספק לאמזון מקור חשוב נוסף לאיסוף דטה וללימוד הרגלי הצריכה של לקוחות המותג הנאמנים ביותר.

רמת החיכוך היא המפתח לעולם המסחר הדיגיטלי החדש. על פי ויקיפדיה (Wikipedia), חיכוך הוא כוח הפועל באזור המגע של שני גופים ויוצר התנגדות ביניהם. אבל החיכוך גם מסביר את היווצרותן של תופעות כמו חימום כפות הידיים כתוצאה משפשופן זו בזו, הצתה של גפרור שהתחכך בדופן קופסת הגפרורים, דחיפה ויצירת תנועה של חפצים כבדים על הארץ, נגינה בכלי קשת, החלקה על קרח ועוד.

בעולם הבינאישי, חיכוך מתאר את נקודת המגע בין שני אנשים או יותר – אגב, לאו דווקא בהקשר שלילי. אולם נדמה כי כאשר מתבוננים בבני דורות ה-Y וה-Z, כל העניין הזה של חיכוך פיזי איבד לגמרי מהרלוונטיות שלו. בשעה שנולדים עם פלזמה ביד ומרבית האינטראקציות החברתיות עוברות דרך הדיגיטל, אין פלא שהציפייה להמשך המגמה זולגת לחיים הבוגרים. בני דורות ה-Y וה-Z מעדיפים לצרוך את מרכולתם, בכל התחומים, באופן דיגיטלי, תוך צמצום החיכוך עם הספק למינימום האפשרי.

הדוגמה הקלאסית לכך היא הנסיעה במונית. ברגע שמזמינים מונית ב-Gett, הצרכן פטור מלחשוב על כסף מזומן, אם יש או אין בארנק, ופטור מאינטראקציה מילולית עם הנהג – כמו לומר לו את מען הנסיעה, או להיפרד ממנו לשלום בסופה. כל אלה מתרחשים באופן אוטומטי באפליקציה, והנוסע אינו חייב להרים את ראשו מהמסך ולו לרגע.

כיום ניתן לומר בוודאות כי בענפים מסוימים, נתח המכירות כבר עבר את קו האמצע והוא נוטה לטובת הערוצים הדיגיטליים.

פספוסים דיגיטליים שכדאי לתפוס בזמן

אחד הפספוסים הגדולים של תחום המסחר הדיגיטלי בארץ הוא ההתעלמות מהכוח של הצרכנים כקהילה. מועדון הלקוחות, שכיכב סביב שנת 2000, דועך עתה בקול ענות חלושה, ונדמה שאין לו תחליף. התקשורת בין הספק לצרכן קיימת, אולם לרוב נסובה סביב נושאים לוגיסטיים ובנייה של מערכת יחסית הדדית, מבוססת מעורבות (Engagement), טרם הוטמעה. קהילה צרכנית פירושה היכולת להיעזר בצרכנים על מנת לפתח את המוצר או השירות הבא, להשתמש בהם כשגרירים, לגייס מובילי דעת קהל ולהציע להם במה דיגיטלית – לדוגמה כסטייליסטים של רשת אופנה.

פספוס אחר קשור להשקעת משאבים גדולים במטרה לשמר נאמנות למותג ולערוץ השיווק. בעולם קליקבילי, נדמה כי מושג הנאמנות פשט את הרגל, שכן במרחק של הקלקה אחת בלבד נמצא המתחרה או ערוץ המכירה האחר. המפתח לשימור הלקוח הוא לא בשימור הנאמנות שלו אלא בשדרוג תמידי של החוויה שלו וביצירת חווית קניה נוחה, מפתיעה וזכירה, בכל פעם מחדש.

עוד פספוסים, או אם תרצו אתגרים, שעומדים על הפרק קשורים לביצוע השקעות מתאימות לשם ניתוח הדטה. נכון שמרבית הארגונים כבר מודעים לחשיבות באיסוף הדטה, אולם מרגע שהמידע נאגר, הם לא יודעים מה לעשות איתו. ניתוח מושכל של נטישות של לקוחות, שיפור תהליכי הסגמנטציה, איתור קורלציות וחשוב מזה אנומליות יכולים להזניק את המכירות.

בשנים הקרובות, טכנולוגיות כמו אינטרנט של הדברים, מכונות חכמות, ארכיטקטורת Pear to Peer, הדפסת תלת מימד, רחפנים ומחשוב ענן יאפשרו קיומם של מודלים מסחריים חדשים. מציאות מדומה, מובייל, רשתות חברתיות ונקודות מגע חדשות עם הלקוח יאפשרו מודלים חדשים של אינטראקציה. על מנת למנוע מבוכה עתידית, כדאי להתחיל להתכונן כבר עכשיו, אולם אין צורך לטפס על העץ הבומבסטי של טרנספורמציה דיגיטלית. ניתן בהחלט לממש את ההזדמנויות הדיגיטליות בהדרגה.

הכותב הוא מייסד ומנכ"ל Ideo Digital.