המהפכה החברתית החדשה

העשור הנוכחי יתאפיין בלא ספק בשינוי מודל השיווק של טכנולוגיה, כזה שישלב לראשונה את היבט הרשתות החברתיות. כבר כיום אפשר לראות ברשתות חברתיות שונות, דוגמת פייסבוק (Facebook), לינקדין (LinkedIn), מיי-ספייס (MySpace) ואחרות – ניצנים ראשונים של שיווק שמגיע מחברות גדולות. עבורן, הפלטפורמה הזו הייתה רחוקה מהם כרחוק מזרח ממערב.

בלוגים של מנכ"לים, מנהלי שיווק, דפים שמקשרים את הגולש ישירות לאתרי אינטרנט של חברות ענק – כל אלה הפכו להיות כמעט דבר בשגרה. חברת המחקר פורסטר (Forrester) אומרת, כי השנה, 2010, לקוחות ועובדים יובילו את העידן הבא של חדשנות ברשתות חברתיות. במאמר שמפרסמים אנליסטים של חברת המחקר במהדורה האלקטרונית של המגזין CIO, הם משווים את המהפכה הצפויה, לאלו שהיו בשנות ה-70' וה-80'.

אם בשנים עברו החדשנות הייתה מונעת רק על ידי הטכנולוגיה, הרי שבשנות ה-90' השיווק כבר נעזר בטכנולוגיה. התפשטות המושג "מיחשוב חברתי", או רשתות חברתיות, גרמה לכך שהשיווק המסורתי מפנה את מקומו הדומיננטי לעידן חדש של "חדשנות חברתית". כאן תופסים את מרכז הבמה הלקוחות. הם המסוגלים בהינף מקלדת לקבוע את גורלם של מוצרים או פרויקטים עתירי מיליונים, או להציף מגמות חדשות, כאלה שב"עולם הישן", לא היה להן סיכוי להתגלות.

לא מעט כוח הצטבר בידי העובדים בארגון, שיש להם גישה לכל הפלטפורמות החברותיות. פעילותם של אלה נעשית בעוצמה כזו, שהיא מאפילה במידה רבה על פעילות השיווק המסורתית. קשה מאוד לשלוט על פעילות זו, והיא מהווה חלק מהדאגות שעומדות על סדר יומן של הנהלות ארגונים. אלו שמחות להיות חשופות מבחינה תקשורתית בכל הרשתות, מנועי החיפוש והבלוגים. מנגד, מנהלי השיווק יודעים עד כמה מסוכן מצב של היעדר בקרה ושליטה בקמפיין שיווקי לא מאורגן ואילו סכנות עלולות לנבוע מכך.

כמענה, מציעים אנשי פורסטר למנהלי השיווק בארגונים, להיעזר במנמ"רים ובמחלקות ה-IT הארגוניות. זהו שילוב חדש, כזה שלא היה קיים עד כה. אט אט נוצרת כאן קואליציה חדשה של בעלי התפקידים השונים – ה-CMO וה-CIO, ובמידה מסויימת לפעמים גם ה-CEO. שילוב חדש זה מלמדנו עד כמה קריטי הנושא הזה בארגונים. אנשי ה-IT אמורים להביא לשולחן את הניסיון והידע שלהם: כיצד לגשת לחדשנות חברתית במרחבים השונים שהאינטרנט מייצר לנו כל פעם מחדש. הפתרונות אינם רק טכנולוגים. הם אמורים לתת בידי מנהל השיווק כלים, כיצד לשלב את צבא החיילים החדש ש"מתייצב פתאום לצידו", משמע – הלקוחות והעובדים בארגון. מנהל השיווק חייב ללמוד כיצד להתנהל איתם ולידם, ולהבין כי כוחם ועוצמתם הם רבים ובלתי ניתנים לעצירה. או נסיעה לאחור. אם לא תנהל אותם – הם ימשיכו לבד, כמו זרם מים ענק ממפל גבוה שמאיים לשטוף את כל מי שעומד בדרכו ולא יודע כיצד להיזהר ממנו.

יש פה ושם כבר כמה דוגמאות של רשתות חברתיות שנוצרו על ידי פירמות גדולות בעולם, כחלק מחדשנות חברתית שהם ביקשו ליישם. הקהילה המפורסמת ביותר היא הקהילה של רשת בתי הקפה סטארבקס (starbucks), שיצרה את MyStarbuckIdea.com, או את iIdeaStorm.com של חברת דל (Dell), וישנן דוגמאות נוספות. קיימות גם קהילות פנימיות בתוך הארגונים, המעודדות משתמשים להשתתף בצוותי חדשנות, שפועלים בארגונים, ולבסוף זוכים להכרה ולתגמול באירועים מיוחדים שעורכות החברות.

הנה לכם, איפוא, שדה פעילות חדש למנמ"רים ולחברות הספקיות של ה-IT. לתופעה זו יש גם ניצנים בישראל. מנהל שיווק בכיר באחת מחברות ה-IT סיפר לי לא מכבר, כי לראשונה מזה שנים, הוא מוצא עצמו יושב בישיבות עם מנהלי שיווק בכירים ביותר בארגונים, כשלצידם המנמ"ר. רק לפני שנה או שנתיים, ישיבה שכזו הייתה בבחינת מחזה נדיר. מנהלי השיווק, אם בכלל הם התייחסו למנמ"ר, אז הם ראו בו תמיד את המכשול הקבוע להגשמת הפנטזיות שלהם. עכשיו, כשהמהפכה החברתית בעיצומה, מבינים המנמ"ר ומנהל השיווק כי עליהם לחבור יחד, כדי שיוכלו להתיישר אל מול הלקוחות והעובדים שלהם, שמהווים את הכוח החדש של המדיה החברתית.