כיצד ה-IT סייע לפרויקט מיתוג לאומי קארד כ-max?

בחודש פברואר השנה אישר בנק ישראל רשמית את מכירת חברת כרטיסי האשראי לאומי קארד לקרן ורבורג פינקוס, מהקרנות הגדולות בעולם, תמורת 2.5 מיליארד שקלים. המכירה היא חלק מהרפורמה בשוק הבנקאי, שבמסגרתה הבנקים הגדולים צריכים להיפרד מהשליטה שלהם בחברות האשראי, כדי להגביר את התחרות בשוק הבנקאי ולצמצם את הריכוזיות.

בנק לאומי היה הראשון ליישם את הרפורמה בכך שמכר את לאומי קארד. בנק הפועלים הודיע באחרונה כי בחר להנפיק את ישראכרט בבורסה ואילו Cal, בהחלטה של שר האוצר, משה כחלון, והפיקוח על הבנקים, תישאר בשליטת בנק דיסקונט לפחות עד 2021, אז הנושא ייבחן מחדש.

בעקבות המכירה, שונה השם של לאומי קארד ל-max – שינוי שכלל תהליך מיתוג לחברה החדשה, שנמשך גם בימים אלה.

למהלכים הללו, שנמשכו כשלוש שנים, בהובלה ישירה של המנכ"ל, רון פאינרו, היה שותף מרכזי אגף הטכנולוגיות של max, בראשותו של מאיר אהרוני, לצידה של סמנכ"לית השיווק, ורדית גודנטר, שהייתה האחראית על מהלך המיתוג – החל מגיבוש הקונספט השיווקי ועד להשקה.

אהרוני מכהן בתפקידו כשלוש שנים. הוא הגיע ללאומי קארד מפרטנר, שם שימש כמנמ"ר החברה, ולפני כן בתפקידי ניהול טכנולוגיים בכירים בה. קודם לכן הוא היה מנהל הפיתוח ב-Cal. אהרוני אחראי על מאות עובדים, חלקם במיקור-חוץ".

מתי התחילה המעורבות שלך במיתוג והפיכתה של לאומי קארד ל-max?
אהרוני: "על אף שהציבור נחשף למיתוג החדש רק באחרונה, זהו עוד פרק בתהליך ההיפרדות מלאומי והמכירה לקרן ורבורג פינקוס, שנמשך כמעט שלוש שנים. בפועל, מה שקרה הוא שהתחלנו לעסוק בהכנת המערך הטכנולוגי והתפעולי למכירה מיד עם כניסתי לתפקיד, עוד הרבה לפני שידענו על זהות הקונה".

כיצד מתמודדים עם אתגרים מורכבים כאלה?
"מדובר במהלך שאנחנו רק בתחילתו ובמסגרתו הגדרנו מחדש את השם, הסיפור והנראות המותגית בנכסים הדיגיטליים שלנו ובכל המקומות שבהם אנחנו אמונים על חווית לקוחותינו. זה כולל גם נכסים שכלל אינם שלנו, כמו האפליקציות לניהול החשבון של הבנקים, וכן תהליכי רכישה בבתי העסק בארץ ובחו"ל וכמובן באי-קומרס.

מטבע הדברים, התהליך היה ברובו תחת מעטה חשאיות, שרק העצימה את האתגר הטכנולוגי – החל מניהול אופרציה של צוותי עבודה אג'יליים מכל הארגון תחת מידור, שעבדו חלק גדול מהזמן תחת חוסר ודאות, דרך שמירת הרציפות של החותם הדיגיטלי בגוגל ובמדיה החברתית, בתהליך החלפת הדומיין וכלה בהשקה של אתרי מכר חדשים לחלוטין. האתרים הללו נבנו בגישת מובייל פירסט, כלומר – הם פרסונליים עוד לפני שלב ההזדהות, ובנויים בטכנולוגיית Single page, וכוללים תהליכי Onboarding חדשים וחכמים.

כאן באה לידי ביטוי המעורבות וההשפעה של ה-IT על התהליך, כאשר המטרה היא לייצר את האסטרטגיה ואת הסיפור הכי טובים כדי לשמר את הלקוחות ולבסס את המובילות שלנו כחברה לשירותים פיננסים חוץ בנקאית, כחלק מהמיתוג החדש, ובמקביל להמשיך לשרת את הבנקים ולקוחותיהם המחזיקים כרטיסי אשראי שלנו".

max מבית לאומי קארד

מהם תחומי האחריות של האגף שבראשותך?
"אגף מערכות המידע והתפעול של max אחראי על הפלטפורמות הטכנולוגיות, הפרויקטים, תהליכי התפעול והבק אופיס, הרכש והמצוינות התפעולית בארגון, ובאותה נשימה גם על המימוש והטכנולוגיה במסע שלנו אל עבר מה שאנחנו שואפים להיות.

אנחנו פועלים בתוך אקו-סיסטם ארגוני מדהים – חכם, שקורא לקדמה ומבין ואוהב טכנולוגיה. זה מאפשר לנו, כארגון, לפעול באופן יצירתי עבור לקוחותינו, והרבה פעמים לעשות את הדברים אחרת".

אילו אתגרים חדשים ניצבים בפני שוק כרטיסי האשראי ואיך אתם נערכים לכך?
"שוק כרטיסי האשראי והשוק הפיננסי בכלל חווים שינויים דרמטיים, שבסופו של דבר, בהתנהלות נכונה שלנו ושל הרגולטורים השונים, יביאו לקפיצת מדרגה עבור הצרכנים – גם בחוויה וגם בהצעות הערך.

לצד החלפת הבעלות ומיסוד שיתוף הפעולה התפעולי עם בנקים ושותפים חדשים, חשוב לזכור ששוק התשלומים בישראל נמצא בפיגור של עשור אחרי העולם בכל הקשור לתשלומים ללא מגע (EMV) – תחום שהולך וצומח. עבור הלקוחות מדובר בבשורה של ממש מבחינת החוויה והנוחות שביכולת לשלם ב-Tap and go בכרטיס Contactless, עם הנייד או עם השעון. יש גם את העניין של היקף ההונאות האפסי באשראי בטכנולוגיית ה-EMV".

איפה אתם בנושא הזה?
"אנחנו ערוכים עם הטכנולוגיה הזו כבר שנתיים. השקנו יכולות ייחודיות, משלימות לעידן ה EMV, עבור לקוחותינו, כמו היכולת לבחור את הקוד הסודי וכמו רכיב הקונטרול, המאפשר לשלוט בכרטיס בזמן אמת (לדוגמה, הקפאת כרטיס שאבד מהאפליקציה או חסימת כרטיס לעסקות טלפוניות ולעסקות אי-קומרס, בכדי למנוע הונאה של קשישים). בנוסף, אנחנו רוכשים חברות שמאפשרות לנו להבטיח ללקוחותינו חוויה מיטבית לאורך כלל שרשרת הערך. לטובת כך רכשנו שירות Payment gateway ויצרן מוביל של מסופים וקופות".

מה מעכב את יישום ה-EMV בישראל?
"יש ציפייה מבנק ישראל שיפגין רוח גבית ונחישות שתכתיב את מעבר בתי העסק לכבד תשלומים בתצורת EMV, לרווחת הצרכנים. אם זה לא יקרה, לא נראה כאן אפליקציות ושיטות תשלום מתקדמות, ובטח שלא יגיעו לכאן Apple pay ו-Google pay. כמו כן, בשנתיים האחרונות אנחנו עדים לכך שהבנקים, עם ההפנמה שהם צריכים להיפרד מחברות האשראי, השיקו את אפליקציות ה-P2P ושואפים לאפשר תשלום מול בתי עסק. עם החלת ה-EMV, אין ספק שבשנים הקרובות ייכנסו, לצד אפליקציות הבנקים, פתרונות תשלום נוספים. אבל לאור ה-Acceptance של סכמת כרטיסי האשראי, האבטחה, מערכת חוקים ששומרת על הלקוח במקרה שמשהו בעסקה השתבש, הנוחות והכיסוי הבינלאומיים שלא קיים באפליקציות המקומיות, גם בעתיד, התשתית של אפליקציות אלה תישאר הכרטיס".

עולם הבנקאות והפינטק מושפע מהחדשנות המשבשת של סטארט-אפים וחברות צעירות. איפה אתם בתחום הזה?
"יש לנו תכנית שנקראת max value, שמרכז אוהד מימון, סמנכ"ל הפיתוח העסקי והאסטרטגיה שלנו, והיא נועדה ללוות סטארט-אפים מעולמות הפינטק. לשם כך, יצרנו פלטפורמת Data hub לעבודה מואצת סביב דטה עם גופים מובילים בארץ ובעולם, על תשתית ענן. כך, למעשה, היכולת של גופים רלוונטיים לייצר עבורנו מכפיל כוח סביב מידע מפתיעה גם את הגופים הללו. אנחנו מהירים מהם".

לסיום, מהי החוויה הכי חזקה שאתה לוקח אתך מהמהלך הזה?
"ללא ספק, המצוינות התפעולית. החיבור בין הטכנולוגיה והתפעול עושה פלאים לארגון שלנו ובזכות המנהלים המעולים של האגף מעצים את זיקת הצוותים לביזנס ושאיפתם להביא ערך, במקצוענות ותוך דבקות יוצאת דופן במטרה.

זה השפיע בצורה דרמטית על כל תהליכי העבודה שלנו. כיום אנחנו ניגשים לתהליכים ובוחנים אותם בגישה 'רזה'. אנחנו פשוט מגהצים תהליך תהליך, באמצעות שימוש חכם ב-RPA ,OCR ולימודי מכונה. והכי חשוב, יש לזה ביטוי במספרים. העובדה היא שבשלוש שנים האחרונות עלות הקיום שלנו פוחתת בצורה משמעותית מדי שנה בעוד אנחנו נעשים מהירים יותר והשירות ללקוח משתפר דרמטית והופך ברובו לאונליין".