ככה לא מנהלים מסחר אלקטרוני

סיפור קטן שפורסם בעיתון הארץ צד את עיני באחרונה. אחד הכותבים שיתף קוראיו בחוויה אישית לא מלבבת, שתחילתה בהזמנת ספרים שניסה לבצע באתר האינטרנט הישראלי, בוקמי. מדובר במי שהכתיר עצמו כ-"אתר הספרים הגדול והזול ברשת". על פי הטקסט שפורסם, אין מחלוקת על כך שהספרים המוזמנים לא הגיעו ליעדם. בדואר ישראל טענו שהכתובת שנמסרה איננה קיימת, אך המזמין התעקש שהיא נכונה. כך או אחרת, ההזמנה לא מומשה, והספרים חזרו למחסן. הקניה, אגב, בוצעה בסופו של דבר בחנות רגילה ובשיטות המסורתיות.

הפרשה כולה הייתה כרוכה במספר שיחות טלפוניות, כולל לארגון צרכנים. המחיר ששולם מראש, כמו בכל קניה מקוונת, הוחזר בסופו של דבר ללקוח הממורמר. אלא שמההחזר קוזזו 9.90 ש"ח, כדמי המשלוח שהוחמץ. בכך בדיוק מבקש אני להתמקד השבוע. סיפור קטן, עם משמעות גדולה. דוגמה נוספת לטענתי החוזרת ונשנית, כי אנו מפגרים בצורה קשה וכרונית אחרי אומות העולם הנאורות, בכל שקשור למסחר ברשת. למי שסבור, כי מדובר בעניין שולי, אנסה להסביר בהמשך את המשמעויות שעלולות לנבוע מכך.

אין לי עניין בוויכוח המסוים שהועלה בעיתון. אני מתמקד בעובדות הרקע. במדינות אחרות חושבים ומתנהגים אחרת. יותר ויותר ישראלים קונים כיום גאדג'טים באתרי אינטרנט בהונג-קונג. אחד מהם לדוגמה, dealextreme.com, מספק כל הזמנה לכל כתובת בעולם, ללא חיוב בדמי משלוח. בהזמנה שערכה גבוה מ-15 דולרים, משלוח החינם מגיע בדואר אוויר. אגב, מהירות ההגעה של הסחורות מסין במטוסים אל הכתובת בישראל, לא נופלת מזו של משלוח בתוך ישראל מטעם אתר הספרים הנזכר.

יתרה מכך, אם מדובר בהזמנה בסכום גדול, האתר הסיני מעביר את החבילה בדואר שליחים בינלאומי אל פתח הבית. הכל, כזכור, ללא חיוב בפרוטה. לשם השוואה, באתר בוקמי החיובים עבור משלוח לחו"ל, ובוודאי שבדואר שליחים, עלול להוות חלק ניכר מעלות המוצרים. במקרים קיצוניים, אף לעלות עליו. רכישת ספרים באתר שהחל הכל, אמזון, בסכום של 25 דולרים, מזכה במשלוח חינם ברחבי ארה"ב. אולם ההבדל בגישה איננו נפער רק מעצם החיוב, אלא גם וקודם כל, בגישה הכוללת ללקוח. זוהי הנקודה המרכזית.

גישת ניהול קשרי הלקוחות המתקדמת, גורסת שיש לעשות כמעט הכל בכדי לא לאבד לקוח, שטרח והגיע אליך לחנות הווירטואלית. זה כולל גם נכונות להפסיד בלית ברירה בעסקה זו או אחרת, מתוך ציפייה להשיב הרבה יותר ברכישות הבאות של הלקוח המרוצה. בארץ, הגישה הזאת איננה מקובלת כלל ועיקר. יחייבו אותך בעשרה שקלים דמי משלוח, גם אם ברור שלא קיבלת הספרים. כך, הופך לקוח פוטנציאלי שחפץ לקנות אצלך, למי שידיר רגליו מאתרך לנצח ועוד יוציא דיבתך ברבים.

האתרים בחו"ל יוצאים מגדרם להביא לקוחות חדשים ולשמר קיימים. האתר הסיני הנ"ל, למשל, ליברלי ביותר בהחזרת פריטים שהוזמנו. הוא מפשט אף מאוד את הטיפול בהחזרת פריטים לקויים. בדרך כלל מסתפק בקבלת מייל עם תמונה או וידיאו של הפגם. במקרים אחרים, מבקש שהפריט התקול ישלח אליו חזרה בדואר ומשיב לשולח את מלוא עלות המשלוח. האתר freshdirect.com בו עסקנו בשבוע שעבר, מתחייב לשביעות רצון מלאה של לקוחותיו. הטיפול בלקוח לא מרוצה, הופך גם אותו למי שימשיך לצרוך באתר.

לפני עשרות שנים מצאתי, כי משרד המשפטים האמריקני פירק את שתי חברות הענק ששלטו בשוק המקומי של קווי הטלפון. קמו 150 אזורים בהם התחרו חברות מקומיות. בקשתי אז להבין מדוע חלק בולט מהלקוחות בחרו דווקא בחברות שמציעות את התעריפים היקרים יותר. הסבירו לי, כי מדובר שם בשירות טוב יותר. התקשיתי להבין. הסבירו לי שהחברות הללו יותר ליבראליות, למשל, בביטול חיובים. התקשיתי עוד יותר. נדרשו לי שנים רבות להשתחרר מהגישה הישראלית המכשילה.

לסימפטום הפעוט נדרשתי, אך ורק הואיל ואני משוכנע כי מאחוריו מסתתרת משמעות רבה. כבר בימינו מאפשרות מערכות המידע האינטרנטיות ארגונים בתצורות שלא נודעו בעבר. הבעלים יושבים במדינה אחת, המחסנים ממוקמים בארץ אחרת, המחשבים עליהם מתבצעת האופרציה מוחזקים במדינה שלישית והתמיכה האנושית ניתנת ממקום לגמרי אחר בכדור הארץ. אין שום משמעות לגיאוגרפיה. הגישה לאינטרנט נעשית בקלות מכל מקום בתבל. אנשים יקנו כמובן היכן שהשירות והמחירים יהיו טובים יותר.

גם הישראלים השמרנים יבינו בסופו של דבר את היתרון של מערכת שיווקית נוחה, שקופה והוגנת. אם יהיו להם הצעות מאתרים עבריים נאותים, הם יעשירו את הקופה הכללית שלנו. אם כאן ימשיכו להתייחס לקונים כאל ילידים מפגרים, הכספים ילכו לידיים זרות. אנו חייבים לחשוב אחרת. עלינו לפעול בדרך שתביא לכך שאתרי הענק העתידיים, שישלטו במסחר קמעונאי בעולם, יהיו שייכים לישראלים ויפרנסו את כולנו. לשם כך המסחר צריך להפסיק לינוק מהמסורת העסקית, שמקורה בחנווני הגולה.