כיצד להכין אפיון למערכת CRM

אחד התהליכים החשובים ביותר בבואנו להחליף או לשדרג את מערכת CRM בארגון, הוא תהליך אפיון מערכת, התואמת את צרכיו המגוונים של הארגון, הן בהווה ובייחוד בעתיד. אפיון יעיל ומיטבי מאפיין גם במקביל את נקודות החזקה והחולשה של הארגון, ומציף את הפערים במחלקות וממשקים הקיימים בארגון לאורך זמן.

במאמר זה תקבלו צ'ק-ליסט לאפיון מערכת CRM מקיפה לארגון שלכם. לפני זה, כדאי לבדוק את יעילות המערכת ה-CRM הקיימת שלכם (אם יש) והאם היא נותנת מענה לצרכי הארגון.

אז בלי לבזבז זמן יקר, בואו נתחיל.

בראש ובראשונה, CRM, כפי שנובע מהשם שלה, הינה מערכת קשרי לקוחות של חברות/ארגונים, שאמורה לענות על דרישות השימושיות (usability) של אלו המשתמשים בה על בסיס יומיומי: אנשי ומנהלי מכירות, אנשי שיווק, שירות, תפעול, לוגיסטיקה והנהלת החברה.

אין CRM בלי מערכת לניהול אנשי קשר, אך ישנו הבדל משמעותי ואף קריטי בין ניהול אנשי קשר וניהול קשרי לקוחות. תפקיד מערכת CRM הוא לעזור למשתמשים לקבל החלטות המבוססות על מידע מלא של קהל הלקוחות, וכן לאפשר פילוח אוטומטי על בסיס פרמטרים נבחרים (וגמישים).

לכל מערכת CRM מגוון רחב של פונקציות שונות. בדרך כלל רק חלק מהן שימושיות ונועדו לקידום, שימור וחיזוק הקשר עם הלקוחות, הגדלת מכירות, שיפור, שירות יעיל ,סנכרון ויעילות תהליכים חיצוניים ופנימיים בארגון.

דו"ח אפיון מפורט מלא – כולל כלל השלבים החשובים

השלב הראשון

הכינו רשימת בעיות (חסרונות, חסמים) הקיימים בכל אחד מהתחומים להלן:

• מערכת הניהול (לדוגמה: אין מערכת ברורה של שרשרת הניהול, אין הפרדה ברורה בין תחומי אחראיות של ההנהלה וכדומה)
• מכירות (לדוגמה: אנשי מכירות מטפלים במשימות אדמיניסטרטיביות ולא מקדישים זמן לתהליכי מכירה, אנשי מכירות אינם מוסרים מידע ושומרים אותו לעצמם, תהליכי מכירות לא אחידים, נתקעים וכדומה)
• שיווק (לדוגמה: חומר שיווקי אינו תואם לצרכים של אנשי מכירות, אנשי שיווק לא שומרים על אחידות המיצוב, אין תכנית שיווקית או תכנית אינה מבוססת על נתונים וכדומה)
• המשאב האנושי (לדוגמה: אין הפרדה ברורה בין תפקידים, העובדים מטפלים במספר נושאים במקביל…)
• רמת מהימנות הנתונים/טיב הנתונים (לדוגמה: אין מידע על לקוחות קיימים, אין טיוב נתונים במערכת – מידע אינו עדכני לגבי פניות)
• פיתוח וטכנולוגיה (אם רלוונטי)
• ניהול קשרי לקוחות (לדוגמה: הלקוח אינו מקבל תשובה בזמן, מקבל תשובות סותרות מאנשים שונים, מקבל מידע שונה, קשר עם לקוחות לא מתבצע על בסיס קבוע וכדומה)
• תקשורת פנימית/היוון חוזר (לדוגמה: המידע אינו עובר בין אנשים/מחלקות בארגון, לא נוצרה שפה עסקית משותפת בארגון, אין היוון חוזר ממשקים פנימיים, כל אחד בתחומו הוא לפנייה פתוחה)
• תקשורת חיצונית (לדוגמה : אין דרך לתקשר עם ספקי/נותני שירות בשוטף/עובדי שטח)

מה צריך לעשות כדי לשפר את המצב ולפתור את הבעיות המפורטות בסעיף הקודם? השלב הזה הינו החשוב ביותר, כי על סמך זה תבחרו או תבנו/תעדכנו מערכת CRM. כאן גם צריך לציין מהו הערך שאתם רוצים להפיק ממערכת CRM. יש לערוך רשימה מפורטת על-פי סדר חשיבות.

לדוגמה –

בעיה: הלקוח מקבל תשובות סותרות מאנשים שונים בארגון
מה לעשות:
– להגדיר תחומי אחריות של עובדי הארגון (מי אחראי על איזה תחום במסגרת טיפול בלקוח)
-לוודא שכל המידע והחומר השיווקי (טכני) הנם אחידים, ונגישים לעובדים האחראים על העברת המידע ללקוח
-לשפר (לפתח) את מערכת העברת המידע הפנים-ארגונית
-ליצור אחידות של תהליכים פנים וחוץ-ארגוניים
-ועוד

מה (איזה מודולים/בלוקים) צריכה לכלול מערכת CRM בכדי לתת לארגון כלים אמיתיים להתמודדות עם הבעיות והחסמים. מה (איזה נקודות) צריך להיות קשר בין המודולים, באיזה רמה (מנהלית, אנשי מכירות וכו').

מיטל הדר, מייסדת ומנכ"לית מרקטינג סולושיין. צילום: מיי בסמן צילום: מיי בסמן

טיפ: תבנו טבלה בת 3 עמודות. בעמודה 1 תכניסו את רשימת הבעיות, בעמודה 2 – פתרונות אפשריות ובעמודה 3 – איך צריך להראות ומה לכלול כל מודול (בלוק) של מערכת CRM כדי לתת מענה כולל ומקיף לכל בעיה אשר קיימת כיום בארגון.

השלב השני

אפיון של המערכת. מערכת CRM מתפתחת על בסיס מודולרי, ולכל מודול יש קשר לוגי עם מודל או מודולים אחרים. חשוב במיוחד להגדיר את כל הפרמטרים בתוך כל מודול, וכן "נקודות הקשר" בין המודולים השונים במערכת.

נקודות חשובות:

• חשוב לציין כי בכל ענף ישנם הדגשים שונים ודרישות הקשורות להיררכיה של תיקי לקוחות. ההבדלים בעיקר קיימים בין ארגונים הפועלים במודל B2B ו-C-2B.
• המערכת צריכה לאפשר יבוא/יצוא נתונים של כל הרשומות, דו"חות, פעילויות, משימות וכל מידע חשוב אחר. כמו כן, חשיבות רבה לאינטגרציה עם פלטפורמות, תוכנות ואפליקציות שימושיות.
• אפשרויות חיפוש נרחבות (לפי טקסט, מאפיינים, look-alike, וכדומה)
• יש לקחת בחשבון שארגון הינו מערכת דינמית ומשתנה. כמו כן, מערכת CRM צריכה לספק פתרונות דינמיים לשינויים הללו, ושתהיה גמישה ככל שניתן, כלומר – אפשרות להוסיף מודולים נוספים מותאמים, התאמת מודולים קיימים לצרכים המשתנים, הוספת שדות מותאמות אישית, התאמת תבניות, ועוד.
• אם ארגון פועל במספר מדינות עם עובדים ו/או לקוחות דוברי שפות שונות, יש לחשוב מראש על אינטגרציה של שפות שונות לתוך המערכת, המרת ממשק של המערכת לשפות שונות וכן, שימוש במטבעות שונות עם שערי חליפין אוטומטיים.
• לחשוב על אפשרות הוספת הערות קוליות או הערות כתובות לרשומות.
• יש אפשרות להקציב הרשאות לעובדים ו/או קבוצות עובדים לחלקים הנדרשים של המערכת.
• ההתממשקות: חשוב שמערכת ה-CRM שלכם תתממשק עם פלטפורמות חיצוניות הנמצאות בשימוש בארגון (לדוגמה פלטפורמות אי-מיילים, דוורים, יומנים, הנה"ח וכדומה)
• בהגדרת מערכת CRM יש לחשוב על usability (שימושיות), UI (ממשק משתמש), גמישות,  תאימות עם המערכות הקיימות בשוק, וכדומה.
• תזכרו תמיד: אין מושלם – תחליטו מהם הדברים שהם הכי חשובים לכם.

אפיון לדוגמה

לכל ארגון ישנם צרכים ודרישות ייחודיים למערכת CRM. האפיון המפורט מעלה עשוי לתת אינדיקציה לאפיון המערכת, אך לא זו בלבד שכל אפיון צריך להיות מותאם לענף בו פועל הארגון, אך גם צריך לשקף את ולתת מענה לייחודיות ו"אישיות" של הארגון, וכן לבעיות וחסמים הקיימים בו.

חשוב לזכור – תהליך כזה הינו ארוך, אבל ניתן ואף מומלץ לעבוד בשלבים, ולכן מניסיון רב שלנו בליווי חברות וארגונים בתהליכי אפיון והטמעה של מערכת CRM, מצאנו כי אלו שבחרו לחלק את התהליך הנ"ל לתקופות קצרות ומוגדרות מראש למה שקורה בכל שלב, הצליחו יותר והכי חשוב – התהליך התחיל!

ייתכן כי לא תמצאו פתרון מושלם שעונה על כל רשימת החלומות שלכם עם המערכת הקיימת/חלופות אחרות, ולכן תחליטו מראש מה מבחינתכם אסטרטגי ומה רמת החשיבות של כל דבר.

בהצלחה!

הכותבת היא מייסדת ומנכ"לית חברת מרקטינג סולושיין