איך תפרצו מהר יותר לשוק כיזמים ואיך קשורה לכך הצעת הערך?

אחד הגורמים המשותפים למותגי הטכנולוגיה וחדי הקרן המובילים בעולם הוא יכולתם לתרגם את תכונות המוצר לכדי הצלחה בשוק. בין אם מדובר ב-אובר, Wix, Gett או מאנדיי, כולם השכילו להביט מעבר לפיתוח הטכנולוגי, להגדיר באופן מדויק את הייחודיות של המוצר או השירות, ולנסח את התועלות העסקיות הנובעות מהשימוש בו.

יזמים טכנולוגיים נוטים לעיתים להתמקד במסרים המדגישים את המוצר, הפיצ'רים והתכונות המיוחדות שלו, איך הוא בנוי ומה היתרונות שלו מול שאר הפתרונות בשוק. מדובר כמובן באבני יסוד חשובות ביותר, אך כדי לפרוץ בהצלחה לשוק, הכרחי לזקק אותן להגדרה ברורה ומשכנעת של הערך העסקי שהלקוחות מקבלים באמצעות השימוש במוצר, ולגבש הצעת ערך (value proposition) ברורה, יעילה וחדה.

"הלקוחות שלך הם השופט, חבר המושבעים והמוציא להורג של הצעת הערך שלך. הם יהיו חסרי רחמים אם אתה לא מוצא התאמה!" כך על פי אלכסנדר אוסטרוולדר, מפתח קנבס המודל העסקי.

מטרת הצעת הערך

הצעת ערך מגדירה עבור הלקוח את התועלות והיתרונות כתוצאה משימוש במוצר. היא משמשת כמעין הצהרה כלפי הלקוח, המגדירה את האופן הייחודי שבו המוצר מספק מענה לצרכים ולאתגרים העומדים בפניו. מדובר באחד המרכיבים המשמעותיים ביותר בתקשורת של מיזם עם קהל הלקוחות שלו, המהווה גם נדבך מרכזי בתהליך גיוס ההון עבור המיזם.

הצעת הערך פונה באופן ישיר לקהל מוגדר של משתמשים או בעלי תפקידים, ומציעה פתרון לבעיה מסוימת, מוכרת ומוגדרת, עימה הם מתמודדים. היא יכולה לפנות לכל בעלי התפקידים בחברה, היא גם יכולה לפנות לציבור הרחב, אבל היא תמיד תהיה תוצר של הגדרה מדויקת של הקהל והבעיה שממנה הוא סובל. לדוגמה, הצעת הערך של אפליקציית Grammarly היא היכולת לפתור בעיות ניסוח שגוי בשפה האנגלית. הצעת הערך של החברה מתמקדת בשלושה מישורים – עלות (מוצר חינמי), פשטות (מוצר אוטומטי וחכם), ותרומה מעשית (שדרוג יכולות הכתיבה באנגלית).

מגדירה עבור הלקוח את התועלות והיתרונות כתוצאה משימוש במוצר. הצעת הערך. אילוסטרציה. צילום: BigStock

ישנם מצבים בהם הטכנולוגיה מביאה ערך לקהלים שונים, או למספר בעלי תפקידים בתוך חברה, או אפילו בתוך אותה המחלקה. במקרה הזה, מומלץ לנסח הצעות ערך שונות, המפרטות את התועלות הייחודיות עבור כל בעל תפקיד. לדוגמה, במקרה של שירותי הענן של אמזון, AWS, ישנן הצעות ערך שונות המתייחסות לבעלי תפקידים שונים – מפתח מול סמנכ"ל טכנולוגיה. כמו כן ישנה הצעת ערך ייחודית לכל תעשיה אליה הם פונים, בין אם מדובר בתעשיית הנפט או הרכבים האוטונומיים.

איך כותבים הצעת ערך?

הצעת הערך מפרטת את היתרונות הייחודיים של המוצר והטכנולוגיה ואת האופן שבו היא משפרת את המצב הקיים אצל הלקוחות שלה. לשם כך, יש להתייחס לשאלות הבאות:

•       מיהם הלקוחות ובעלי התפקידים שישתמשו במוצר?
•       מהם הצרכים, הרצונות והאתגרים איתם הם מתמודדים?
•       לאלו תוצאות הם עשויים לצפות בעקבות השימוש במוצר?
•       מהם היתרונות העסקיים והתחרותיים שניתן להפיק כתוצאה מהשימוש במוצר?
•       מהם היתרונות בשימוש במוצר לעומת השימוש במוצרים אחרים?

ניתן לפרט, למשל, יתרונות טכנולוגיים המביאים להתייעלות עסקית או תפעולית, היבטים של חיסכון בעלויות, זמן ו/או בהקצאת משאבים, שיפור בחוויית המשתמש, שיפור ביכולת להתמודד עם אתגרים נוכחיים ועתידיים, וכן הלאה. 

מה אסור שיהיה כתוב בהצעת הערך שלכם?

בהצעת ערך אין מקום לשימוש בסיסמאות ריקות מתוכן או בסופרלטיבים. עליה להתייחס באופן קונקרטי למציאות היומיומית הניצבת בפני בעלי התפקידים הרלוונטיים, וכיצד המוצר והטכנולוגיה יכולים לשפר אותה.

הצעת הערך צריכה להיות מנומקת ככל האפשר. לא רצוי, למשל, להתמקד בתיאור של יתרון בתמחור לעומת מוצרים אחרים, מבלי להסביר כיצד יתרון זה מושג שלא על חשבון איכות המוצר ויכולותיו.

בנוסף, על הצעת הערך להתמקד יותר בתועלות עסקיות מאשר ביתרונות טכנולוגיים, ולהימנע מפירוט-יתר של פונקציות טכנולוגיות המשולבות במוצר. בסופו של דבר, טכנולוגיה היא אמצעי, לא מטרה.

מה הופך הצעת ערך לטובה ומשכנעת?

הצעת ערך טובה היא זו המבססת את הקשר בין המיזם לבין קהל המטרה. היא צריכה להתייחס למציאות אותה חווים בעלי התפקידים הרלוונטיים, לדבר "בשפה שלהם" וליצור את התחושה כי המיזם מכיר היטב את האתגרים היומיומיים איתם הם מתמודדים.

ככל שהצעת הערך ממוקדת יותר בנושאים קונקרטיים ופחות בסופרלטיבים ללא גיבוי, כך תיווצר זיקה חזקה יותר בין המיזם לבין לקוחותיו.  

הכותב הוא מייסד שותף ב-Krystal8, המתמחה בבניה ויישום אסטרטגיות פריצה לשוק עבור סטארט-אפים