הקמפיין של פייסבוק נגד שיח שנאה: כמה ציניים אפשר להיות?

ציניות היא דבר שהתרגלנו אליו, בטח בעולם החדש, שבו הכסף מעל לכל, וגם היא מהווה כלי לגיטימי להשיג אותו. אותו וצריכים פוליטיים – הציניות מככבת בקרב הפוליטיקאים, בטח בתקופת בחירות. היום (ג') נעשה אחד המהלכים הציניים ביותר בזמן האחרון: פייסבוק – או, בשמה החדש, מטא – יצאה בקמפיין להורדת שיח השנאה ברשת. הרשת החברתית ששיח השנאה בה מבעבע, ועל פי עדויות רבות, כולל של העובדת לשעבר וחושפת השחיתויות פרנסיס האוגן – בעידודה של החברה, היא זאת שנלחמת, או "נלחמת", נגד מה שהיא חיה ממנו. זה מזכיר את המשפט על החתול שנותנים לו לשמור על השמנת – רק שפה פייסבוק היא ה-"חתול" שנעמד ליד ה-"שמנת" ומנסה להראות שהוא שומר עליה בעצמו, למראית עין בלבד.

מה בדיוק קרה? החברה השיקה קמפיין תחת הכותרת "תחשבו טוב", שמשתתפים בו ראשי המדינה וגם חברי כנסת שאצל חלקם, שנאתם אומנותם והם משתמשים בה כקרדום לחפור בו. ניתן למצוא שם את נשיא המדינה, יצחק הרצוג, ראש הממשלה, נפתלי בנט, ראש הממשלה החליפי ושר החוץ, יאיר לפיד, שרת הפנים, איילת שקד, וגם שני ח"כים שמעוררים מחלוקות רבות – מירי רגב ומיקי זוהר (בקמפיין לא משתתפים כלל ח"כים ושרים מהשמאל, אלא אם אתם מחשיבים את לפיד כשמאל). כמו כן, מככבים בו סלבס כגון אנה זק, נדב אבקסיס, בל אגם, ג'ודי מוזס ופיטר פלצ'יק, הפרשן מוחמד מג'אדלה והעיתונאי רז שכניק.

נשיא המדינה, יצחק הרצוג, בקמפיין "תחשבו טוב" של פייסבוק. צילום: צילום מסך מהסרטון

פייסבוק, רואים לך את האיפור

אין לי דבר וחצי דבר נגד אף אחד מהאנשים המוזכרים למעלה. אין לי ספק שהם, או לפחות רובם, הגיעו עם כוונה טובה ועם רצון שהשיח ברשת יהיה יותר נעים ופחות אלים. הם גם צודקים, והלוואי שזה מה שיקרה, והבריונות והשנאה במדיה החברתית יצטמצמו למינימום (הם לא ייעלמו אף פעם, לצערי). מה שאני לא אוהב הוא את הניסיון שיש כאן מצדה של פייסבוק לשים על פניה איפור ולהראות את עצמה כמי שתרבות השיח והדיון בפלטפורמה שלה ובכלל ברשת חשובה לה, ואף יותר מהעניין, וכתוצאה מכך המעורבות (וההכנסות), שהפוסטים מלאי השטנה מעוררים. וגם למרק את המצפון שלה.

לקרוא לפייסבוק לדאוג לצמצום למינימום של שיח השנאה בפלטפורמה שלה זה חסר טעם, שלא לומר לתת לחתול לשמור על השמנת. לקרוא לרגולציה זה נדוש, וגם חסר טעם במידה מסוימת, כי הרשויות ברוב המקרים לא ששות להילחם מול תאגידי ענק. מה שנשאר הוא לכתוב על זה ולהביא את התרעומת לידי ביטוי

פייסבוק עוררה באחרונה שורה של מחלוקות וזעם, ויש האומרים שזו אחת הסיבות המרכזיות לכך שהיא החליטה לשנות את שמה של החברה האם – לא הרשת החברתית – למטא. במרכז אותן מחלוקות עמדה החשיפה של שורה ארוכה מאוד של מסמכים פנימיים של פייסבוק, שמעידים על כך שהיא מעודדת את שיח השנאה ומרוויחה ממנו. האוגן חשפה את אותם מסמכים בפלטפורמות תקשורתיות מהמכובדות בעולם, בהן הוול-סטריט ג'ורנל ותוכנית התחקירים היוקרתית 60 דקות של CBS. האוגן אמרה בראיון לתוכנית כי "אחת ההשלכות של האופן שבו פייסבוק בוחרת את התוכן הזה כיום היא לעשות לו אופטימיזציה לתוכן שאנשים מגלים מעורבות כלפיו, שיעורר תגובה. אבל המחקר שלה עצמה (של פייסבוק – י"ה) מראה כי באמצעות תוכן שהוא מלא שנאה, שהוא מפלג, שהוא מקטב, קל יותר לעורר אנשים לכעס מאשר לרגשות אחרים". היא הוסיפה שהחברה מכירה בכך, אך גם יודעת ש-"אם הם ישנו את האלגוריתם כדי שיהיה בטוח יותר, אנשים יבלו פחות זמן באתר, הם ילחצו על פחות מודעות, והחברה תרוויח פחות כסף". בעקבות הראיון, אגב, מארק צוקרברג זומן לשימוע בקונגרס האמריקני, וגם הנבחרים לא חסכו את שבטם ממנו.

פרנסיס האוגן בתכנית 60 דקות. צילום: צילום מסך

האוגן היא לא היחידה: שורה של עובדים שעזבו את פייסבוק טענו בשנים האחרונות עד כמה היא מרוויחה משיח השנאה. אחד מהם, אשוק צ'נדוואני, התפטר מהחברה בשנה שעברה ואמר כי הוא "לא יכול יותר להחזיק את הבטן" ולהיות חלק מארגון ש-"מרוויח משנאה".

כמה שיח שנאה כלי ה-AI של פייסבוק באמת מסיר?

זאת לא הפעם הראשונה שבה פייסבוק עושה מהלך שנועד להילחם – לטענתה – בשנאה בפלטפורמה שלה. בעבר היא השיקה כלי מבוסס בינה מלאכותית, שלדבריה מסוגל לאתר שיח שנאה ולמחוק אותו. בהודעה שהחברה פרסמה היא טענה שהכלי מוחק 90% ממנו. אלא שלפי התקשורת הפנימית בחברה שהאוגן חשפה, הנתון עומד על בין 3% ל-5% בלבד. כלומר, אם להסתמך על כך – ואין שום סיבה להאמין שזה לא נכון, בין 95% ל-97% משיח השנאה בפייסבוק נשאר באין מפריע. אם להתנסח ממש בעדינות, ההבדל בין הנתונים מעורר תמיהות רבות ועמוקות. האם מישהו מופתע מכך? נדמה לי שזאת שאלה רטורית.

מה המסקנה? ובכן, לקרוא לפייסבוק להפעיל הרבה יותר את הכלי שפיתחה ולדאוג לצמצום למינימום של שיח השנאה בפלטפורמה שלה זה חסר טעם, שלא לומר, כאמור, לתת לחתול לשמור על השמנת. לקרוא לרגולציה זה נדוש, וגם חסר טעם במידה מסוימת, כי הרשויות ברוב המקרים לא ששות להילחם מול תאגידי ענק (להראות שהן נלחמות – כן, ואולי אפילו להילחם בקטנה, אבל לא לעשות את כל מה שצריך). מה שנשאר הוא לכתוב על זה ולהביא את התרעומת לידי ביטוי.