שיפור חוויית הלקוח: כך תעשו זאת נכון

המציאות משתנה תוך כדי תנועה. התחרות בין החברות על ליבו של הצרכן עולה מדרגה. לצרכן יש יכולת להשוות מחירים אונליין ולשנות התקשרויות בקליק. הקלות ברכישת מוצר אונליין יצרה שינוי בהרגלי הצריכה שלו. השקיפות בדיגיטל, הנגישות וקלות איסוף המידע עוזרות לצרכן לעצב את תהליך קבלת החלטת הרכישה שלו בשונה ממה שהוא הורגל בעבר.

הצרכן גם התרגל לרכישות אונליין בחו"ל בזכות אתרי הסחר הגדולים, הידידותיים ופשוטים למשתמש, ובעיקר המשתלמים כלכלית. שלא לדבר על הזינוק שנרשם בעולם האי-קומרס בתקופת הקורונה, עקב הסגרים.

מהצד השני, עלויות המדיה הגבוהות גרמו לעלייה משמעותית בעלות גיוס הלקוח.

כל השינויים לעיל, שפועלים לטובת הלקוח, הפכו את כללי המשחק למאתגרים, ודורשי חשיבה ונקיטת מהלכים יצירתיים. חברות וארגונים מתמודדים במגרש שהחוקים בו השתנו.

איך אמורות החברות להתמודד עם המצב החדש?

בימינו, כשהמחירים מתייקרים וקשה יותר לייצר בידול, טבעי לחשוב שהתחרות היא על המחיר בלבד. יהיו מי שיתלו את יהבם בשירות המעולה שהם נותנים ללקוחותיהם. אבל מסתבר שלא די בשני אלה – מחיר תחרותי ושירות מעולה – כדי למנוע את תנודת הלקוחות. אז מה על החברות לעשות כדי בכל זאת למנוע זליגת לקוחות וכדי לגייס לקוחות חדשים?

חוויית הלקוח: היו יצירתיים, העצימו אותה
המאפיינים של הגורם האנושי היו ונשארו פקטור מרכזי בתהליכי קבלת ההחלטות של הלקוחות. פעם אחת הלקוח כבן אנוש המופעל מרגשות, חושים, אסוציאציות, תפיסות עולם, רצונות ומאוויים, ופעם שנייה נותן השירות, שככל שיפגין יותר יחס אישי, הבנה לצורך של הלקוח שלו וגישה אנושית – כך ייטב לו.

חוויית המשתמש – איך יוצרים ערך אמיתי ללקוח?
כיום, כולם מדברים על חוויית לקוח. משמעות הדבר היא היכולת של ארגון להנגיש ללקוח ידע, ערך, הצעות, טיפול ומענה לבעיות ולצרכים שעולים בצורה דינמית לאורך זמן, ולקיים אינטראקציות בנקודות מפגש שונות – לפני המכירה, במהלכה ולאחריה, באמצעות שירות, שימור ושדרוג הערך והתוצרים עבור הלקוח. התוצרים הבולטים של יצירת תהליך חוויית הלקוח באים לידי ביטוי בהגדלת רמת שביעות הרצון של הלקוחות הקיימים, הקטנת שיעור הלקוחות הנוטשים, הגדלת רמת הנאמנות של הלקוחות הקיימים והעלאת המכירות מהם.

תהליכי ניתוח התנהגות צרכנים ומידע מסוג זה מאפשרים לכל חברה וארגון לגבש דרכי פנייה וערוצים יצירתיים, שיקנו את לב הלקוח, ידברו להיגיון שלו ויחזקו את הקשר לספק השירות ממקום של רצון ועל בסיס יציב, ולא כי הצעת המחיר שלו זולה יותר

גיבוש תהליך חוויית לקוח הוא תוצר של מחקר, אבחון וניתוח באמצעות אנליזת מיפוי של התנהגות הצרכנים. תהליך שכזה כולל: בניית תרשימי עצים ותתי עצים לכל סוגי הלקוחות, סוגי המצבים והסטטוסים (התנהגות הצרכנים); יצירת תגובות טכנולוגיות אוטומטיות בערוצים שונים – הודעות SMS, מיילים והודעות ווטסאפ, כפתור באתר, רשתות חברתיות, לייב צ'ט באתר, אפליקציה, שיחה טלפונית ועוד; הקמת תשתית ומתודולוגיה אונליין להרחבת המעגל; בניית תהליכים פנים ארגוניים בין המחלקות השונות, בהתאמה לתוכנית חוויית הלקוח; הטמעת התהליך בקרב כלל העובדים מהיחידות הרלוונטיות, באמצעות הכשרות, הדרכות, סדנאות ליווי תמיכה, ומדריך דיגיטלי; ניתוח תוצאות והמלצות להמשך; בניית COREG (שיתוף, הצעות נוספות וכדומה); וניהול ואופטימיזציה.

אבל לשם כך צריך להבין ולהכיר את הלקוח לעומק. מה בדיוק צריך לדעת?
מה הלקוח בעצם רוצה? שהכול יהיה פשוט, יעיל וזמין, ורצוי שיהיה כיף. הכירו וצפו את הצרכים של הלקוח, תנו לו את מה שהוא רוצה – ורק את זה – איך ומתי ואיפה שהוא רוצה.

הכירו אותי – זאת מבוצע על ידי איסוף נתונים וניתוח נתונים ממקורות שונים – ווב, מובייל, רשתות חברתיות ומערכות CRM. בעקבות זאת, עליכם לדעת לענות על שאלות אודות הלקוח, כגון: מי אני? מה אני צורך? איזה אמצעי נוח לי? על מה שאלתי? ולמה פיניתי לתמיכה?

צפו את הצרכים שלי – זה מבוצע בכמה דרכים: ראשית, תכנון וזיהוי מסלולים, באמצעות מתן מענה על השאלות באיזה מסלול נמצא הלקוח? באיזה שלב? ולאן כדאי להפנות אותו? שנית, מענה על שאלות כגון: מה עושים אנשים הדומים לו? ומה עוד אפשר להציע לו באמצעות מרכז התמיכה? שלישית, להציע לו רק את מה שהוא צריך. רביעית, לדעת לענות על השאלות: אילו אפשרויות הלקוח יקבל בכל ערוץ, לרבות מרכז התמיכה? מה להציג לו בכל פנייה למרכז התמיכה? הלקוח לא רוצה שיציעו לו דברים לא רלוונטיים, אלא רק את מה שמתאים לו, לרבות מסלולים מותאמים. ולבסוף, תכנון מסרים מבוסס דטה, התאמה אישית של מובייל ו-ווב, ואוטומציה של מסרים בכל הערוצים בהתאמה לאופי הלקוח.

איפה שאני רוצה – במסגרת זו, יש לפתח את ערוצי ההנגשה והתקשורת של החברה. כדאי להרחיב ערוצים קיימים – לדוגמה פייסבוק, אתר, מרכז תמיכה ו-SMS – ולהקים נקודות מגע וגישה נוספות, למשל צ'טבוט. עוד מומלץ: לחבר את כל נקודות המגע למסעות מתוזמנים (Marketing automation) על בסיס דטה מותאם אישית, להתאים את ממשקי המשתמש, לנקוט בטכניקה שיווקית אונליין לעידוד מעורבות במוצר או בשירות; ולבצע אינטגרציה עם סביבות קיימות, כגון מייל ומסנג'ר.

תהליכי ניתוח התנהגות צרכנים ומידע מסוג זה מאפשרים לכל חברה וארגון לגבש דרכי פנייה וערוצים יצירתיים, שיקנו את לב הלקוח, ידברו להיגיון שלו ויחזקו את הקשר לספק השירות ממקום של רצון ועל בסיס יציב, ולא כי הצעת המחיר שלו זולה יותר. במקרה השני, הוא יישאר לקוח של החברה עד שתגיע הצעה שיווקית זולה יותר מהחברה המתחרה.

בהצלחה!

הכותבת היא מנכ"לית מרקטינג סולושנס.