מה למודלים עסקיים דיגיטליים ולטרנספורמציה הדיגיטלית שלכם?

אם נתבונן על ארגונים דיגיטליים מובילים, נוכל לזהות שיש להם מספר מאפיינים ברורים: כוח אדם איכותי ובעל מוטיבציה גבוהה, אג'יליות בכל הקשור ליכולתם לקבל החלטות ולבצע אותן, התבססות משמעותית על נתונים ואנליטיקה בתהליכי קבלת החלטות ובשימוש בנתונים לפיתוח חדשנות, מיקוד אובססיבי בחווית הלקוח, ומינוף משמעותי של הפוטנציאל הטמון בטכנולוגיות הדיגיטליות. בליבת כל הארגונים האלה נמצא מודל עסקי דיגיטלי המשלב את כל הנושאים לכדי ארכיטקטורה עסקית חכמה ויעילה.

אחד האתגרים החשובים בתהליך תכנון הטרנספורמציה הדיגיטלית (שלב ה-What), הוא לבחון ולהחליט על המודל העסקי העתידי. הבעיה היא שחלק מהארגונים נוטים להימנע מנושא זה ומעדיפים להתמקד בעיקר בשיפור ומינוף המודל העסקי הקיים

נגדיר תחילה את המונח מודל עסקי. לשם כך נשתמש בהגדרה הנפוצה של המודל העסקי כפי שנוסחה על ידי ד"ר אלכסנדר אוסטרוולדר ופרופ' איב פיגנר בספרם הפופולרי "Business Model Generation" משנת 2010: "המודל העסקי מתאר את הרציונל כיצד ארגון מייצר, מספק ולוכד ערך". בספרם הם מציגים קנבס, בד ציור, של המודל העסקי, מודל גרפי הבנוי מתשעה אבני הבניין: הערך המסופק ללקוח; הסגמנטים השונים של לקוחות הארגון; מערכת הקשרים עם הלקוחות; הערוצים המשמשים לתקשורת של הארגון עם הלקוחות; המשאבים העיקריים המשמשים לייצור הערך; הפעילויות העיקריות שבאמצעותן הארגון מייצר את הערך; השותפים העסקיים העיקריים; כיצד הארגון מייצר הכנסות; ומהו מבנה העלויות העיקריות שלו.

להתקדם מהקלאסי לדיגיטלי. מודל עסקי. אילוסטרציה. צילום: BigStock

מהמודל העסקי הנוכחי אל מודל עסקי דיגיטלי עתידי

לכל ארגון יש מודל עסקי מסוים, נקרא לו המודל העסקי הנוכחי. סביר להניח שבכל אחת מאבני הבניין של המודל העסקי שלו משולבות טכנולוגיות דיגיטליות. יחד עם זאת, הפוטנציאל של הטכנולוגיות הדיגיטליות הוא עצום, ועל הארגון לבחון איזה טכנולוגיות הוא מבקש לרתום ולמנף למיצוי המודל העסקי הנוכחי (Exploitation), ובמקביל לאתר ולגבש מודלים עסקיים דיגיטליים חדשניים ועתידיים (Exploration), אשר ייצרו לו יתרון תחרותי.

אחד האתגרים החשובים בתהליך תכנון הטרנספורמציה הדיגיטלית (שלב ה-What), הוא לבחון ולהחליט על המודל העסקי העתידי. הבעיה היא שחלק מהארגונים נוטים להימנע מנושא זה ומעדיפים להתמקד בעיקר בשיפור ומינוף המודל העסקי הקיים. מטרת הטרנספורמציה הדיגיטלית היא דואלית – מיצוי המודל העסקי הקיים ומציאת מודלים עסקיים חדשים, כאלה המביאים לידי ביטוי את היכולות של הטכנולוגיות הדיגיטליות.

הטכנולוגיות הדיגיטליות מהוות קרקע פורייה לפיתוח זן חדש של מודלים עסקיים, מודלים עסקיים דיגיטליים. מודלים חדשים אלה עושים שימוש בפוטנציאל האדיר של הטכנולוגיות הדיגיטליות ביצירת חדשנות, מוצרים חדשים, תהליכים עסקיים חדשים וכדומה.

נסקור בקצרה מספר הבדלים בין מודלים עסקיים קלאסיים, כאלה שהארגון מיישם כיום, לבין מודלים עסקיים דיגיטליים, כאלה שרצוי שהארגון יגבש ויישם.

• מודלים עסקיים קלאסיים מתבססים על נכסים פיזיים (כמו בניינים, מכונות ייצור, עבודה, הפצה של המוצרים ללקוחות ועוד). אלה מודלים יציבים, המשתנים באיטיות ולעיתים רחוקות יחסית. המיקוד העיקרי של הארגון הוא התייעלות, צמיחה ורווחיות. הטכנולוגיות הדיגיטליות בהחלט יכולות לתרום למטרות אלה של המודלים העסקיים הקיימים.
• מודלים עסקיים דיגיטליים מתבססים על נכסים דיגיטליים כגון נתונים, מידע ואנליטיקה, תהליכים עסקיים ייחודיים ומהירים, ופלטפורמות דיגיטליות. המיקוד העיקרי של הארגון הדיגיטלי הוא הערך ללקוח, חוויות לקוח ושיפור מסע הלקוח, מוצרים דיגיטליים, הרחבת ערוצי הלקוח ושיטות האינטראקציה (מסחר אלקטרוני, מוקדי שירות, צ'אט וכדומה), תוך צמיחה מהירה, שיפור רווחיות והשגת גמישות ארגונית גבוהה. תחשבו על המודל העסקי של אמזון המתבסס על האינטרנט, אתר מושקע וחכם, מנוע המלצות מתקדם, פרסונליזציה, שימוש ברחפנים למשלוחים המוצרים שנרכשו. יש להם גם מוצרים ושירותים נוספים כמו שירותי הענן – בשלוחת AWS שלהם, רמקולים חכמים מופעלי זיהוי דיבור (אלקסה) ועוד. 

אלה שני סוגים שונים של מודלים עסקיים, ועל הארגון לחקור ולהבין את המודלים העסקיים הדיגיטליים החדשניים ולשקול כיצד ליישם ולהציע אותם ללקוחות קיימים וחדשים.

למודלים דיגיטליים יש פוטנציאל חדש ואדיר – הם מאפשרים הגעה לקהל לקוחות חדש בארץ ובחו"ל, תוך עקיפת המימד הגיאוגרפי, פעילות מסביב לשעון עם שירות 24/7 ועוד. ארגון הרוצה להצליח בעידן המודרני ולעמוד בציפיות הלקוחות, חייב ליישם מודלים עסקיים דיגיטליים חדשניים.

התבוננות לעבר העתיד לבוא

כדי להצליח באיתור וגיבוש המודל העסקי הדיגיטלי, חשוב להניח שהענף שבו הארגון פועל יעבור שינויים משמעותיים בעתיד, ולכן חשוב להכין את הארגון היום לאתגרים החדשים.

מספר ארגוני הסטארט-אפ שירצו להיכנס לענף שלכם רק יגדל, והם יביאו איתם לא רק טכנולוגיה חדשה אלא, ואולי בעיקר, מודלים עסקיים דיגיטליים חדשניים שיביאו ערך וימשכו את הלקוחות. כדי להצליח בתהליך גיבוש המודל העסקי הדיגיטלי העתידי שלכם, חשוב לבצע הערכה אמיתית וכנה של מצבכם הדיגיטלי בכל המימדים, לאתר את החולשות ולטפל בהן, ולפתח את היכולות החדשות.

סביר להניח שהארגון יצטרך לגייס מומחים חדשים, להתאים את התרבות הארגונית שלו ולהפוך אותה אג'ילית, לשנות תהליכים עסקיים וליישם טכנולוגיות דיגיטליות חדשות. זהו אתגר משמעותי, שלא מומלץ לנסות ולהתחמק ממנו. 

לסיכום תובנה מס.5: על הארגון לבחון ולגבש את המודל העסקי הדיגיטלי העתידי שלו, מודל המהווה מרכיב חשוב ובלתי נפרד בתהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית.

הכותב הוא יועץ בכיר לטרנספורמציה דיגיטלית ודירקטור BDO Digital