כל ארגון חייב לחשוב על המימד הדיגיטלי בפעילותו

מאמר זה מתמקד ברציונל מדוע ארגונים חייבים לחשוב על המימד הדיגיטלי בפעילותם, ללא קשר לענף שבו הם פועלים. נסתמך על מאמרה של פרופ' ריטה מק'גראת', פרופסורית למינהל עסקים מאוניברסיטת קולומביה ומומחית לחדשנות ואסטרטגיה, שפורסם לאחרונה בבלוג שלה וכותרתו "You can't avoid the digital dimension of your business, even if you want to". ככל שהזמן עובר, נושא הדיגיטל הופך קריטי ודחוף יותר. חשיבות המאמר היא על רקע שחיקה ועייפות מסוימת מנושא הטרנספורמציה הדיגיטלית וסטטיסטיקת האכזבות והכישלנות ביישומה.

דיגיטל היום הוא כמו החשמל לפני 100 שנים

פרופ' מק'גראת' רואה אנלוגיה ברורה בין תהליך אימוץ החשמל לבין התהליך שהדיגיטל עובר כיום. נורות חשמל היו זמינות ב-1870, ואדיסון בנה תחנות ייצור חשמל בניו יורק ובלונדון כבר ב-1881. למרות זאת, בשנת 1900, פחות מ-5% מהמפעלים עברו להשתמש בחשמל. רובם העדיפו להמשיך ולהשתמש בקיטור, טכנולוגיה שהניעה את המהפכה התעשייתית הראשונה. זו הייתה טכנולוגיה מורכבת, שהצריכה אספקה קבועה של מים וחימום, כמקור מרכזי של הנעה ושימוש ברצועות, כבלים וציר מרכזי להנעת המכונות במפעל. הסיבות העיקריות למעבר האיטי היו עלות גבוהה למעבר למנועים חשמליים, תכנון חדש של תהליכי העבודה, צורך בהכשרת העובדים וכד'. מפעלים העדיפו להמשיך להשתמש בטכנולוגיית הקיטור ולא להשקיע במעבר למנועים חשמליים, למרות השיפור בגמישות ובפישוט תהליכי הייצור והורדת עלויות. בסופו של דבר, כוחות השוק דחפו את כל המפעלים לעבור לחשמל כדי להתחרות במפעלים שעברו לחשמל. הנרי פורד, למשל, הביא למהפכה בתהליכי ייצור המכוניות עם ייצור המוני ושימוש בטכנולוגיות חשמל.

"המעבר לדיגיטל הוא מהפכה, לא שיפור הדרגתי. זו הזדמנות של הארגון לפתח מחדש את המודל העסקי ולגבש אסטרטגיה מתאימה לעידן הדיגיטלי"

ניתן לזהות דמיון בין תהליכים שהתרחשו לפני כמאה שנה, לבין תהליכים דומים המתרחשים בימינו במעבר לדיגיטל. ארגונים שהקדימו לאמץ את הדיגיטל והתאימו את צורת עשיית העסקים שלהם לעידן הדיגיטלי צומחים ונהנים, בזמן שישנם ארגונים שממשיכים להתלבט, לשבת על הגדר ולהמשיך לעשות עסקים כרגיל. הם אמנם עושים שימוש בטכנולוגיות דיגיטליות, אולם רק כדי לתמוך במודל העסקי הנוכחי.

תכונות ייחודיות של הדיגיטל

משהו הופך לדיגיטלי אם מוסיפים לו שכבות של מידע ושל קישוריות. אובייקט דיגיטלי מייצר נתונים רבים, שהם הבסיס לניתוח מגמות וקבלת החלטות. הקישוריות יכולה להתקיים בין אנשים, בין אובייקטים ובין יחידות תוכנה. ברגע שאובייקט הופך לדיגיטלי (למשל מפה מנייר שהופכת למפה דיגיטלית, תופעה שנקרא לה טרנספורמציה של אטומים לביטים), הוא מקבל כמה תכונות ייחודיות:

• ייצור בלתי מוגבל של עותקים זהים למקור – דוגמה, תמונות אנלוגיות מחייבות תהליכי ייצור והפצה מורכבים, תמונות דיגיטליות ניתנות להפצה מיידית וללא הגבלה.
• ירידת עלויות – קלות ייצור עותקים והפצתם מביאה לירידה דרמטית במחיר המוצרים הדיגיטליים. לדוגמה, מחיר של שיר בודד ירד בצורה דרמטית, והחוויה עוברת להופעות חיות או צפייה בהופעה במדיה דיגיטלית.
• מבעלות לשימוש – הערך של האובייקט עובר מבעלות עליו לשימוש בו.
• שילובים חדשים – ניתן לשלב בצורות חדשות מידע ומוצרים דיגיטליים. לדוגמה חברת הכרטוס הדיגיטלית לחברות תעופה, סברה, הייתה מהראשונות לשלב מידע על טיסות הלקוח ומרחק הטיסה לבין יכולת הצעת הטבות בתוכניות נוסע מתמיד.
• ניסויים – הדיגיטל מאפשר לבצע ניסויים בקלות ובזול לעומת מורכבות ניסויים עם אובייקטים אנלוגיים.

העולם הדיגיטלי מאפשר לארגונים להיות יעילים, מהירים, לגייס טאלנטים, נגישות למספר רב של לקוחות ופיתוח מודלים עסקיים חדשניים. יתרה מכך, העולם הדיגיטלי מעצב ומשדרג בהתמדה את צורכי השוק והלקוחות, אשר בתורם מתרגלים במהירות לדרוש את האיכויות הדיגיטליות בכל תחומי החיים והעסקים. בסופו של דבר, איכויות אלה מאפשרות לחברות הדיגיטליות להגיע לשווי שוק גבוה ויכולת גיוס הון קלה יותר, בעוד חברות שמתמהמהות לקפוץ על הקטר הדיגיטלי הופכות פחות ופחות רלוונטיות עבור לקוחותיהן.

הזדמנות או בעיה

ארגונים יכולים לראות בהתפתחויות אלה הזדמנות או בעיה. פרופ' מק'גראת' ממליצה לראות בהם הזדמנות לצמיחה. לדוגמה, ענף העיתונות שראה בדיגיטל איום ניסה להמשיך לעשות עסקים כרגיל. ברגע שהם הבינו שזו הזדמנות, הם החלו להוציא לאור עיתונים מנייר וגם בדיגיטל וליהנות מהכנסות מפרסום דיגיטלי, להגיע לקהלים רבים יותר ובעצם להגדיל הכנסות. תפיסת הדיגיטל כאיום עצרה מבעדם למנף הזדמנויות חדשות.

דוגמה נוספת היא חברת דומינו'ס פיצה, שהתמודדה עם משבר קשה בשנת 2008. החברה החליטה לשפר משמעותית את איכות הפיצות (לקוחות טענו לאיכות ירודה), ובמקביל – זיהתה בדיגיטל הזדמנות. היא החלה במסע דיגיטלי לשיפור תהליך ההזמנות והאספקה ללקוחות ובמקביל גם לשיפור שרשרת האספקה. החברה החליטה להפוך את תהליך ההזמנה להכי פשוט ונוח שניתן. התוצאה של מהלכים אלה – המכירות המקוונות צמחו משמעותית והגיעו להיקפים גדולים. כיום היא יצרנית הפיצה הגדולה בעולם.

דיגיטל – מהפכה המחייבת חשיבה מחודשת של צורת עשיית העסקים

המעבר לדיגיטל הוא מהפכה, לא שיפור הדרגתי. זו הזדמנות של הארגון לפתח מחדש את המודל העסקי ולגבש אסטרטגיה מתאימה לעידן הדיגיטלי. הדרך להתחיל היא על ידי איתור נקודות הכאב של הלקוחות ונקודות החיכוך בתהליכים העסקיים במודל הנוכחי, לפתח מודלים עסקיים חדשים ותהליכי עבודה, וכיצד ניתן למנף את הטכנולוגיות הדיגיטליות החדשות. במילים אחרות – על הארגון לקדם את המימדים הדיגיטליים שלו. הדיגיטל מהווה הזדמנות עסקית ומנוף צמיחה שאסור לאף ארגון להחמיץ.

הכותבים: רז הייפרמן – יועץ בכיר לטרנספורמציה דיגיטלית ודירקטור BDO Digital, ומיכל זיגלמן – פיזיקאית, מומחית לאסטרטגיה וחדשנות במורכבות, מנכ"לית Duality