חדשנות – צו השעה: אסטרטגיות של חדשנות משבשת, משפרת ופתוחה

זהו חלק שני בסדרה של ארבעה מאמרים, המספקים מבט 360° על תהליכי חדשנות.

בחלק הראשון בסדרה הצגנו את הרקע והחשיבות של חדשנות בעידן הנוכחי ואת מודל Innovation Strategy. המודל מציג שני ממדים של חדשנות – הממד האסטרטגי (הצבע הכתום) המתאר אסטרטגיות שונות שיכולות לשמש ארגון בהובלת תהליכי חדשנות, והממד היישומי (בצבע כחול) המתאר מגוון יישומים וכלים באמצעותם הארגון יכול לממש בפועל את אסטרטגיית החדשנות. שני ממדים אלה מתוארים בתרשים המצורף.

"חדשנות משבשת היא במהותה תהליך חקר כאוטי (Exploration) המלווה ברמה גבוהה של חוסר ודאות וסיכון. הארגון מתנסה בתהליך חדש המצריך ידע ויכולות שאינם מצויים בארגון, נדרש לבחון את דרכו לשוק עם מוצר או מודל עסקי חדש, שיצור ערך עבור קהל לקוחות לא מוכר

בחלק זה בסדרה נסקור שלוש מתוך חמש אסטרטגיות החדשנות. 

חדשנות משבשת – Disruptive Innovation

אלו תהליכים הממוקדים בפיתוח מוצרים, שירותים או מודלים עסקיים חדשים, שהם מחוץ לליבת העסקים של הארגון. המוצר המשבש לעיתים ירוד בביצועיו לעומת מוצרים מתחרים. הוא משתרך תחילה בתחתית השוק או בשוק חדש, בזכות היותו פשוט ליישום, נגיש וזול יותר ממוצרים שממלאים תפקיד דומה. פלחי שוק אלה בדרך כלל אינם רווחיים עבור החברות הוותיקות, ולכן הן מתעלמות, לעיתים אף מזלזלות במוצר ה"נחות". במשך הזמן, המוצר החדשני משתפר ומרחיב בעקביות את אחיזתו בשוק, עד שבסופו של דבר הוא דוחק מתחרים ותיקים ומבוססים.

לפיתוחים מסוג זה יש פוטנציאל לשבש את השוק בתחומם וגם מעבר לו. כך לדוגמה, חיסלה נטפליקס את ענקית סרטי הווידאו בלוקבסטר באמצעות מודל הסטרימינג שלה.

מביא חדשנות משבשת ובענק. ChatGPT. צילום: BigStock

דוגמה נוספת היא ChatGPT, ה-AI היוצרת שפיתחה חברת OpenAI. בזכות הקלות, המהירות והנגישות לתפוצה רחבה של עסקים ואנשים פרטיים, מאיימת טכנולוגיה זו על המודל העסקי של ענקיות ההיי-טק. החל בגוגל, שהליבה העסקית שלה היא מנוע חיפוש ופרסום, דרך רשתות חברתיות כטוויטר, אינסטגרם וטיקטוק (המשבשת כשלעצמה) – אלו מאוימות בהצפת תוכן אוטומטי, עד למגוון רחב של תעשיות כאקדמיה, חינוך, בידור או שירותי בריאות וביטחון.

חדשנות משבשת היא במהותה תהליך חקר כאוטי (Exploration) המלווה ברמה גבוהה של חוסר ודאות וסיכון. הארגון מתנסה בתהליך חדש המצריך ידע ויכולות שאינם מצויים בארגון, נדרש לבחון את דרכו לשוק עם מוצר או מודל עסקי חדש, שיצור ערך עבור קהל לקוחות לא מוכר. להובלת תהליך כזה נדרשים מנהלים בעלי אופי יזמי, מעוף ותעוזה, המוכנים לקחת סיכונים, להיכשל וללמוד במהירות.

חדשנות משפרת – Sustaining Innovation

אלו תהליכי פיתוח המתמקדים בשיפור המוצרים והשרותים הקיימים ובמיצוי (Exploitation) המודל העסקי הנוכחי של הארגון. חדשנות משפרת מיועדת לענות על צרכי קהל הלקוחות המסורתי של העסק. זהו תהליך לינארי, המאופיין ברמה גבוהה יחסית של חיזוי, תכנון, ודאות ושליטה. הארגון פועל ב"מגרש הביתי", בקרב לקוחות מוכרים, בערוצי קשר קיימים ובתהליכים עסקיים שהם במסגרת החוזקות של הארגון.

הביא לעולם חדשנות משפרת. ה-iPhone. במקרה המסוים דגם 14 Pro Max. צילום: אפל

שדרוגי ה-iPhone של אפל, הם דוגמה לחדשנות משפרת. לאחר פריצת ה-iPhone הראשון, ששיבש את מובילת השוק נוקיה, המהדורות החדשות של iPhone מציעות שיפורים אינקרמנטליים בתכונות המכשיר, הנותנים מענה לצרכי הלקוחות המתעדכנים, כמו שיפור מתמשך ברזולוציית המצלמה.

ארגונים חדשניים מבינים שכדי לייצר ערך ללקוחותיהם, ולהגן על נתח השוק שלהם בשוק של טכנולוגיות מתפתחות, עליהם לקדם בו-זמנית את שני סוגי החדשנות – המשפרת והמשבשת. הדבר מצריך מהארגון יכולת דואלית – שכן שני התהליכים מצריכים יכולות שהן לעיתים סותרות ואף מתחרים זה בזה.

חדשנות פתוחה – Open Innovation

חדשנות פתוחה היא אסטרטגיה עסקית המעודדת זרימת רעיונות, ידע ומשאבים לתוך החברה והחוצה ממנה, במטרה להאיץ חדשנות פנימית ובמקביל, להרחיב את פלחי השוק לחדשנות של הארגון. בשונה מהחדשנות המסורתית ה"סגורה", בה חברה בדרך כלל שומרת את כל פעילויות המחקר והפיתוח שלה בתוך החברה ומסתמכת רק על עובדיה לרעיונות חדשים, חדשנות פתוחה מייצגת תפישה מבוזרת של חדשנות. היא מבוססת על העובדה שידע מופץ כיום באופן נרחב, רעיונות ופיתוחים בעלי ערך יכולים להגיע מחוץ לחברה וחברות צריכות לחפש באופן פעיל מקורות חיצוניים של חדשנות במקביל למאמצי הפיתוח הפנימיים שלהן. המודל העסקי של החברה הוא שקובע איזו חדשנות לחפש בחוץ ואיזו לשחרר מהחברה החוצה.

חדשנות פתוחה מסייעת לארגון להישאר תחרותי וגמיש בשוק תזזיתי ומשבש. היא גם מאפשרת להאיץ זמני יציאה לשוק, להגיב במהירות להזדמנויות ואיומים חדשים, ומספקת גישה למרחב רעיונות חדשים, חיסכון בעלויות מחקר ופיתוח ופיזור סיכונים. כל אלה הופכים לכלים אסטרטגיים רבי עוצמה בשוק בו טכנולוגיות ומודלים עסקיים חדשים צצים בקביעות, קצב השינוי מהיר, עלויות המו"פ הן גבוהות והתשואות אינן וודאיות.

החברה מציגה גישת חדשנות פתוחה עם LEGO Ideas שלה. לגו. צילום: אילוסטרציה. Shutterstock

חדשנות פתוחה מיושמת במגוון אופנים, כגון מיקור המונים באמצעות פלטפורמות מקוונות והאקתונים, רכישת טכנולוגיה או קניין רוחני ממקורות חיצוניים, שיתופי פעולה עם חברות בתעשייה, מוסדות מחקר או סוכנויות ממשלתיות לפיתוח מוצרים ושירותים חדשים, או פיתוחים בקוד פתוח, בהם הקניין הרוחני של החברה זמין לשימושם של אחרים בתמורה לגישה לקניין הרוחני של אחרים.

אסטרטגיית החדשנות הפתוחה מככבת בפעילותן של מובילות שוק כמו לגו, חברת הצעצועים הדנית המשתמשת בפלטפורמת LEGO Ideas אשר מאפשרת למעריצים להגיש עיצובים משלהם לערכות לגו. העיצובים הנבחרים מועמדים להפוך למוצר רשמי. ג'נרל אלקטריק התאגיד האמריקני הרב-לאומי מפעיל את GE Garages תוכנית המזמינה ממציאים וסטארט-אפים להשתמש במשאבי הייצור שלה, כגון מדפסות תלת-ממד וציוד עיבוד שבבי, כדי לפתח טכנולוגיות ורעיונות חדשים למוצרים ולשירותים של החברה. סוכנות החלל האמריקאית נאס"א מיישמת מגוון תוכניות, כמו מעבדת הטורנירים של נאס"א, המזמינות אנשים וארגונים להגיש פתרונות לאתגרים ספציפיים בתמורה לפרסים כספיים.

כותבי המאמר הם:

מיכל זיגלמן – פיזיקאית, מומחית לאסטרטגיה וחדשנות במורכבות, מנכ"לית Duality

רז הייפרמן – יועץ בכיר לטרנספורמציה דיגיטלית ודירקטור BDO Digital

לחלק א' בסדרה