האם ניתן להסתייע ב-ChatGPT בגיבוש האסטרטגיה העסקית?

הופעת ChatGPT יצרה תהודה עצומה ומיליוני משתמשים ועסקים החלו להשתמש בו. יחד עם ההתלהבות, היו גם כאלה שהזהירו מפניו – כאלף מומחי AI הפיצו מכתב פתוח הקורא לעצירת הפיתוח של מערכות AI חדשות; מדען המחשב והפסיכולוג הקוגניטיבי, אחד מחלוצי ה-AI והלמידה העמוקה, פרופ' ג'פרי הינטון (שעזב לאחרונה את גוגל), הביע את דאגתו מהסיכונים של הטכנולוגיה.

יחד עם החששות, רבים החלו ללמוד ולמנף את היתרונות של הכלי החדש. ביל גייטס טען שהכלי ישנה את העולם וחברת מיקרוסופט מיהרה להשקיע סכום עתק בחברת Open AI, שפיתחה ועומדת מאחורי הצ'טבוט המבריק, והחלה בשילוב הכלי במוצריה ובמנוע החיפוש שלה בינג (Bing).

בחודש יוני פרסמתי את המאמר "על המפגש המרתק בין חדשנות במודלים עסקיים ו-ChatGPT" (המאמר התפרסם בדיילי מיילי בשלושה חלקים – תוכלו להתחיל לקרוא אותו כאן, בחלקו הראשון). המאמר הציג כיצד ניתן להסתייע בכלי החדש כדי לחולל רעיונות חדשניים בפיתוח מודלים עסקיים.

החוקרים ביקשו להסתייע בכלי כדי לתרגם את הרעיונות לפעולות למימוש, הכלי לא הרשים, וזה די ברור – הוא תלוי במידע ששימש לאמן אותו. ניתן להתגבר על הנטייה של הכלי לתת תשובות די טריוויאליות על ידי ניסוח שאלות המשך ממוקדות

בעוד שהמודל העסקי מתאר כיצד הארגון פועל ומייצר הכנסות, האסטרטגיה מתארת כיצד הארגון מתחרה בשוק בו הוא פועל. מאמר זה עוסק בבחינת הפוטנציאל של הכלי לסייע בתהליך גיבוש האסטרטגיה.

כלי הבינה המלאכותית הגנרטיבית הבולט מכולם. ChatGPT. צילום: ShutterStock

מחקר הבוחן את יכולת ChatGPT לסייע בגיבוש האסטרטגיה

בחודש מאי השנה התפרסם במגזין MIT Sloan Management Review מאמר שכותרתו "שלושה לקחים מצ'אט על אסטרטגיה עם ChatGPT". המאמר נכתב על ידי פרופ' כריסטיאן סטדלר, מרצה וחוקר בתחום האסטרטגיה באוניברסיטת וורוויק (Warwick) ועל ידי מרטין ריבס, מנהל בכיר במכון BCG Henderson. הם בחנו את הפוטנציאל של ChatGPT לסייע בגיבוש אסטרטגיה, ומצאו מספר נקודות עוצמה, כמו גם מספר נקודות שבהן לבני האנוש עדיין יש יתרון ומספר נקודות לתשומת לב בשימוש בכלי.

הפופולריות העצומה של הכלי הביאה את מחברי המאמר לבדוק האם ניתן להסתייע בו גם בנושא גיבוש אסטרטגיה עסקית. הם הגדירו סדרה של ניסויים, תוך ניסוח שאלות ממוקדות ואמיתיות במטרה לבחון היבטים שונים בתשובות המתקבלות. הם ניהולו דו שיח עם הכלי, כדי לנצל את העובדה שהוא משפר ומחדד את תשובותיו. המטרה הייתה להבין כיצד הכלי יכול לסייע בפיתוח רעיונות חדשים, ניסוי, הערכה ועוד, והיכן מגבלותיו. להלן המסקנות העיקריות:

צפו לתובנות מעניינות, לא לתשובות וודאיות – בדומה למאמרי הקודם, הם ביקשו מהכלי להציע רעיונות עסקיים משבשים עבור חברת תובלה אירופית גדולה. הכלי הציע מספר רעיונות ליישום אישי לתכנון נסיעות, שירות של נסיעה שיתופית, נסיעה מבוססת Hyperloop (טכנולוגיה שעדיין בתהליכי ניסוי) ושירות חכם למשלוח מזוודות.

הכלי תיאר את המודל העסקי ואומדני עלויות. אלה היו רעיונות מרשימים, למרות שגם בני אדם יכלו להגיע לרעיונות דומים. לא נראה שהכלי יכול להגיע לרעיונות שבני אדם אינם מסוגלים להגיע אליהם, אבל הוא פועל במהירות וביעילות רבהה יותר מבני האדם.

בניסוי נוסף, בו החוקרים ביקשו להסתייע בכלי כדי לתרגם את הרעיונות לפעולות למימוש, הכלי לא הרשים, וזה די ברור – הוא תלוי במידע ששימש לאמן אותו. ניתן להתגבר על הנטייה של הכלי לתת תשובות די טריוויאליות על ידי ניסוח שאלות המשך ממוקדות.

בניסוי של רעיונות חדשניים למאפייה, לאחר כמה רעיונות די רגילים, החוקרים ביקשו מהכלי רעיונות חדשניים יותר, ואכן קיבלו מספר רעיונות מעניינים – שימוש ברובוטים לתהליך האפייה, מדפסות תלת ממד להדפסת מזון, ועוד. בסבב נוסף של שאלות, הכלי הציע שימוש בבינה מלאכותית לניתוח ההעדפות של הלקוחות ופיתוח מאפים מותאמים עבורם. המסקנה של החוקרים היא שהכלי מאפשר פיתוח רעיונות חדשניים במהירות יחסית.

מומחי אסטרטגיה יפיקו את מירב התועלת – בגלל התלות שלו במידע ששימש בתהליך האימון, הכלי מציע תשובות משכנעות, אבל לעיתים עם המצאות וטעויות (תופעה המכונה גם במינוח 'הזיות' או הלוצינציות – Hallucinations). זה מחייב זהירות מצד אנשי האסטרטגיה.

יחד עם זאת, ההצעות של הכלי עשויות בהחלט לסייע בהינתן הזהירות המתבקשת.

שאלת השאלות (Prompt) המתאימות מאפשרת לקבל תשובות די מורכבות ומאפשרת בחינת אסטרטגיות שונות ותנאי שוק שונים והפעלת תרחישים שונים, תוך הצבעה על הסיכונים.

כאמור, שאלת שאלות נכונות על ידי מומחים בתחום, הפעלת שיפוט וגישה ביקורתית, שילוב הניסיון של המומחים ובחינה זהירה של ההנחות השונות – כל אלה נדרשים כדי להפיק תועלות מהכלי. תועלת נוספת – הכלי מייצר תיאור איכותי של האסטרטגיה, נושא חשוב בתהליך הצגת האסטרטגיה המוצעת לבעלי העניין השונים. מומחי האסטרטגיה מסוגלים לקבל החלטות גם אם המידע מועט, גם למצבים חריגים, נושא שהכלי חלש בו.

יש להיות מודעים למוגבלות הכלי – הכלי מוגבל למידע ששימש לאמן אותו. משמעות הדבר שיתכנו "חורים" בידע, אבל "חורים" אלה אינם ידועים למשתמש. מומחי האסטרטגיה מתבססים על ידע וניסיון אישי, המתייחסים למיצוב וליכולות הייחודיות של הארגון. ידע זה אינו זמין לכלי ולכן התשובות של הכלי הן בעלות אופי גנרי יותר. אין לכלי יכולת להסיק מסקנות שאינן נובעות ישירות מהמידע שהוא הוזן בו, תכונה שמומחי אסטרטגיה משתמשים בה כדי להפיק מידע מאנלוגיות דומות. צריך לזכור שמטרת האסטרטגיה היא לייצר מצבים חדשים ולא רק לחזור על נושאים שכבר נחקרו.

לסיכום – ניתן לומר כי כלים כמו ChatGPT, ודומיו, יכולים להיות שימושיים בתהליכי הרעיונאות והכנת הסיפור (Storytelling) ויכולים לסייע למומחי אסטרטגיה בתהליך גיבוש האסטרטגיה. לכלי יתרונות המסייעים במיוחד לבעלי ניסיון, יותר מאשר לחסרי הניסיון. בדיוק כמו שטייסים לא צריכים להסתמך יותר מדי על הטייס האוטומטי, גם מומחי האסטרטגיה לא צריכים להסתמך על ההמלצות של הכלי, ועליהם להפעיל את כוח השיפוט, הניסיון, הדמיון והביקורתיות שלהם מול המלצותיו. לטענת החוקרים, מסקנות אלה תקפות גם בשימוש במודל השפה המורחב של GPT-4.

הכותב הוא יועץ בכיר לטרנספורמציה דיגיטלית ודירקטור BDO Digital