השיווק עובר טרנספורמציה דיגיטלית – שיווק 5.0

ד"ר יואל אסרף, ראש תכנית ה-MBA במרכז האקדמי רופין, תכנית בה אני מלמד מזה מספר שנים, הפנה את תשומת ליבי לספר חדש שיצא לאחרונה ונכתב על ידי שני פרופסורים מכובדים לשיווק, פרופ' פיליפ קוטלר, מ-Kellogg School of Management שבאוניברסיטת נורת'ווסטרן (Northwestern University), ופרופ' וי. קומר, מ-Goodman School of Business באוניברסיטת ברוק (Brock University), קנדה. שם הספר הוא Transformative Marketing – Combining New Age Technologies and Human Insights (בתרגום חופשי 'שיווק טרנספורמטיבי – שילוב של טכנולוגיות עידן חדש ותובנות אנושיות').

"מטרת הספר היא להציג בפני מנהלים בתחומי השיווק, אבל גם מתחומים אחרים, את הטכנולוגיות הדיגיטליות – וביניהן, בינה מלאכותית, למידת מכונה, רובוטיקה, רחפנים, מטאברס, IoT ועוד – וכיצד טכנולוגיות אלה משפיעות באופן משמעותי על השיווק המודרני. לטענת הכותבים, מנהלי השיווק המודרניים חייבים להכיר טכנולוגיות אלה ולדעת כיצד לנווט, לבחור ולהשתמש בהן לטובת השיווק והקשר עם הלקוחות

הספר Transformative Marketing: Combining New Age Technologies and Human Insights. צילום: הוצאת Springer

הספר, בהוצאת שפרינגר (Springer), עוסק בטרנספורמציה הדיגיטלית והשפעתה הדרמטית על נושא פונקציית השיווק בארגונים. הטכנולוגיות הדיגיטליות החדשניות משנות מין היסוד את השיטות שבהן ארגונים מתקשרים עם לקוחותיהם. ההתקדמות הבלתי פוסקת של הטכנולוגיות הדיגיטליות הביאה לשינוי בהרגלי התקשרות והאינטראקציה של לקוחות עם הארגונים – לקוחות המחפשים דרכים חדשות ונוחות לניהול חוויות הלקוח והקשר עם הארגונים. הארגונים מאמצים ומטמיעים בקצב הולך וגובר את הטכנולוגיות הדיגיטליות ומשנים את תהליכי העבודה, מפתחים מודלים עסקיים חדשים ונהנים מהיכולת לשפר את היעילות התפעולית ולהוריד עלויות.

מטרת הספר

מטרת הספר היא להציג בפני מנהלים בתחומי השיווק, אבל גם מתחומים אחרים, את הטכנולוגיות הדיגיטליות – וביניהן, בינה מלאכותית, למידת מכונה, רובוטיקה, רחפנים, מטאברס, IoT ועוד – וכיצד טכנולוגיות אלה משפיעות באופן משמעותי על השיווק המודרני. לטענת הכותבים, מנהלי השיווק המודרניים חייבים להכיר טכנולוגיות אלה ולדעת כיצד לנווט, לבחור ולהשתמש בהן לטובת השיווק והקשר עם הלקוחות. הדרך הנכונה להביט על תהליכים אלה היא להבין שמדובר על תהליך עמוק של טרנספורמציה דיגיטלית של השיווק והתאמת דרכי הפעולה שלו בעידן החדש. הספר מדגיש את הקשר בין הטכנולוגיות וכיצד הן משפיעות על הרגשות והתחושות של הלקוחות.

הארגון המודרני, הפועל בעידן הדיגיטלי, אוסף, מנהל ומנתח נתונים רבים – בין אם הם נתונים פנימיים בארגון (ממערכות כמו ERP, CRM, Billing, SCM ואחרות) ובין אם הם נתונים הזורמים מחוץ לארגון (מסנסורים, אתרי אינטרנט ומכשירים ומוצרים דיגיטליים ועוד) – ומשתמש בטכנולוגיות Big Data ואנליטיקה מתקדמת כדי להפיק תובנות ולקבל החלטות. הנפחים הגדולים של הנתונים מאפשרים לאנשי השיווק לנתח בצורה טובה יותר את הלקוחות, ההתנהגויות הצרכניות שלהם ולתמוך בהחלטות האסטרטגיות שלהם.

הספר מדגיש את האתגרים המיוחדים של מחלקות השיווק, הפועלות בסביבה עתירת טכנולוגיות מתקדמות. עליהן להחליט, יחד עם מנהלי הטכנולוגיה בארגון, באיזה טכנולוגיות להשתמש, כיצד להשתמש בהן, מתי נכון להשתמש בהן, מה היתרונות והחסרונות של כל טכנולוגיה, ועוד. הפריסה של טכנולוגיות מתקדמות אלה מקדמת את הנתונים שהארגון יכול להשתמש בהם, תוך קבלת משובים ותובנות חשובים מנתוני הלקוחות והשימוש במוצרי הארגון. 

שיווק 5.0

הספר מציג תפישה מתקדמת הנקראת 'שיווק 5.0', המוגדרת כ "יישום של טכנולוגיות המחקות את בני האדם (Human-Mimicking), שמטרתן לייצר, לתקשר, לספק ולהגדיל את הערך לאורך מסע הלקוח. תפישה זו ממנפת שלושה נושאים משולבים:

• Predictive Marketing – שימוש באנליטיקה מתקדמת מבוססת נתונים ולמידת מכונה, במטרה לחזות את התוצאות של מבצעי שיווק עוד טרם השקתם.
• Contextual Marketing – היכולת של הארגון להכיר ולאפיין את הלקוחות לקראת פיתוח חוויות פרסונליות, תוך שימוש בסנסורים, מוצרים משודרגים דיגיטלית וממשקים דיגיטליים.
• Augmented Marketing – יישום של טכנולוגיות דיגיטליות לשיפור היעילות של הממשקים עם הלקוחות, טכנולוגיות כגון צ'אטבוטים וסייענים דיגיטליים.

כדי ליישם את שלושת הנושאים הללו, על הארגון לאמץ תפישת ארגון מונע-נתונים (Data-Driven) ולפתח רשת דיגיטלית של שותפים עסקיים (אקוסיסטם). נושא זה מתכתב היטב עם התפישה שמופיעה בספרו המעולה של פרופ' מוהן סבראמאניאן שסקרתי באחד ממאמרי הקודמים. 

הטכנולוגיות הנסקרות בספר – מידע מעניין לכל

הספר סוקר באופן שיטתי אוסף של טכנולוגיות מתקדמות (המכונות גם NAT – ר"ת Next Age Technologies). לכל טכנולוגיה מוקדש פרק שלם, הבנוי באותה צורה: מקור, הגדרה, יישומים לדוגמה, יישומים בשיווק 5.0, רשימת מקורות גדולה ומפורטת.

בינה מלאכותית – סקירה מרתקת של הטכנולוגיה שחדרה וחודרת כמעט לכל פינה בחיינו. הפרק סוקר את ההיסטוריה של הטכנולוגיה והגדרתה, סקירה של טכנולוגיות קשורות, יישומים שלה וסקירה של הטכנולוגיה בהקשר של נושא השיווק, תחזית לגבי יישומה בארגוני השיווק ויכולות נדרשות בארגון ליישומה.

בינה מלאכותית יוצרת –  סקירה היסטורית של הנושא, הגדרה של הבינה המלאכותית היוצרת, סיווג היישומים האפשריים, יישומים מסחריים של הטכנולוגיה, האלגוריתמים של GenAI המסוגלים לנתח נפחי מידע גדולים ולהוציא תובנות, משמעות הטכנולוגיה לנושא שיווק 5.0.

למידת מכונה – ההתקדמות בנושא אנליטיקה מתקדמת המבוססת על כריית נתונים, ובהמשך על ביג דאטה ואלגוריתמים למידת מכונה, סקירת המודלים השונים למידת המכונה, יישומי למידת מכונה בנושא השיווק ודוגמאות של ארגונים שמיישמים את הטכנולוגיה, מגמות עתידיות.

מטאברס –  טכנולוגיה המאפשרת שילוב בין העולמות הפיזיים והווירטואליים, תוך שילוב של טכנולוגיות כגון משקפי מציאות מדומה ורבודה, אינטרנט, בלוקצ'יין, בינה מלאכותית ועוד. הפרק מגדיר את הטכנולוגיה, סיווגים שלה, יישומים בתחום השיווק, שיפור חוויית הלקוח באמצעות המטאברס, ועוד.

IoT – הגדרה של הטכנולוגיה, יישומי IoT בתחומי השיווק, מחשוב לביש, בתים חכמים, אוטומציה תעשייתית ועוד.

רובוטיקה – היסטוריה קצרה, הגדרה וסיווג, יישומים תעשייתיים, יישומים ביתיים, רובוטים דמויי אדם, יישומים בתחומי השיווק, מגמות ויישומים עתידיים, שיווק אינטראקטיבי באמצעות רובוטים ועוד.

רחפנים – הגדרות וסיווג. יישומים אזרחיים ועסקיים, רחפנים בעידן שיווק 5.0.

בלוקצ'יין – הגדרה וסיווג, קשר לבינה מלאכותית ולמידת מכונה, יישומים בשיווק.

לסיכום – הספר המדובר נכתב עבור אנשי השיווק, כדי להגביר את הבנתם של השפעת הטכנולוגיות הדיגיטליות על תחום השיווק, אבל סקירת שמונה הטכנולוגיות היא מעמיקה ורחבה מאוד, ומתאימה לקריאה גם לאנשי טכנולוגיה ודיגיטל. ספר מומלץ לכל מי שמעוניין במבט רחב על הטכנולוגיות הדיגיטליות, עם דגש על יישומיהן בתחומי השיווק.

הכותב הוא יועץ בכיר לטרנספורמציה דיגיטלית ודירקטור BDO Digital