מודלים עסקיים דיגיטליים – הרוטב הסודי של הטרנספורמציה הדיגיטלית

חלק א'* – מהו מודל עסקי דיגיטלי?

טרנספורמציה דיגיטלית עוסקת בראש וראשונה בטרנספורמציה עסקית באמצעות טכנולוגיות דיגיטליות ושילובן בכל ההיבטים של הארגון. את המיזמים והפרויקטים שהארגון יכול וצריך לבצע במסגרת מסע הטרנספורמציה שלו, ניתן לחלק לשתי קטגוריות עיקריות:

• שיפורים במודל העסקי הקיים (Exploitation) – עוסק במיצוי המודל העסקי הנוכחי באמצעות טכנולוגיות דיגיטליות, תוך שיפורים בחוויית הלקוח, התייעלות, הגדלת הצמיחה ועוד. לדוגמה, בקטגוריה זו נמצא: שיפורים באתר האינטרנט; הוספת ערוץ ווטסאפ (WhatsApp) למוקד השירות; פיתוח אפליקציות מובייל חדשה; יישום מערכת CRM חדשה; החלפת מערכת ה-ERP; ועוד פרויקטים לשיפור ומיצוי המודל העסקי הקיים.
• פיתוח מודלים עסקיים חדשים (Exploration) – עוסק בבחינה, איתור ופיתוח מודלים עסקיים חדשים, כגון: פיתוח מוצרים ושירותים חדשים; שדרוג דיגיטלי של מוצרים (למשל פיתוח מברשת שיניים חשמלית עם סנסור דיגיטלי המשדר נתונים); כניסה לתחומי פעילות חדשים; יישום מסחר אלקטרוני במקביל למכירות בסניפים; פיתוח פלטפורמת שיווק (Marketplace) לשימוש מוכרים וקונים; מעבר לתשלום לפי שימוש; ועוד. אלה מיזמים המשנים ומרחיבים את צורת עשיית העסקים הנוכחית של הארגון. 

המציאות היא שארגונים מעדיפים להתמקד בשיפור המודל העסקי הקיים, ולא להתמודד עם האתגר של פיתוח מודלים עסקיים חדשים על בסיס טכנולוגיות דיגיטליות חדשות. בסביבה העסקית החדשה, נראה חברות דיגיטליות כמו אמזון (Amazon), פייסבוק (Facebook), אפל (Apple), נטפליקס (Netflix), עליבאבא (Alibaba) ואחרות, אבל גם חברות מסורתיות רבות, וביניהן סטארבקס (Starbucks), טסקו (Tesco), מישלן (Michelin), ג'ון דיר (John Deere), ווואלמארט (Walmart) – שפיתחו מודלים עסקיים חדשניים, תוך שימוש בטכנולוגיות דיגיטליות.

בארץ, ארגונים כגון שופרסל, סופרפארם, ארגוני הבריאות, בנקים, חברות ביטוח ועוד, מציעים כיום ללקוחותיהם מודלים דיגיטליים לעשיית עסקים.

הפעם נעסוק בנושא בסדרה בת שלושה חלקים:

חלק א' – שיגדיר בקצרה את המודל העסקי הדיגיטלי ויתרונותיו.

חלק ב' – יסרוק אוסף של מודלים עסקיים דיגיטליים נפוצים.

וחלק ג' – שיציג מספר צעדים מומלצים לפיתוח המודל העסקי הדיגיטלי.

קנבס המודל העסקי צילום: רז הייפרמן

קנבס המודל העסקי – Business Model Canvas

המודל העסקי מתאר בצורה פשוטה ותמציתית כיצד הארגון פועל, מייצר ערך, מי הם לקוחותיו ובאיזה ערוצים הוא מתקשר איתם, מהם המשאבים העיקריים, מי הם השותפים העסקיים, כיצד הוא מייצר הכנסות ומה הן ההוצאות העיקריות שלו.

קנבס המודל העסקי, שפותח על ידי ד"ר אלכס אוסטרוולדר כתשתית להבנת המודל העסקי של ארגון, זכה לפופולריות מרשימה ומבוסס על תשע אבני בניין המציגות את הרציונל של כל ארגון. הקנבס יכול לשמש לניתוח המודל העסקי הנוכחי וכתשתית לגיבוש מודל עסקי חדש.

מי שמעוניין להעמיק יותר בהגדרת המודל העסקי מוזמן לקרוא את פרק 6 בספר "עושים דיגיטל" של פרופ' ישע סיון ושלי (הפרק ניתן להורדה מהלינק הבא).

בנוסף, המודל מתואר בקצרה במאמר של מיכל זיגלמן ושלי "קנבס המודל העסקי כמסגרת אסטרטגית לפיתוח מודל עסקי חדש".

ה-DBM (ר"ת Digital Business Model) דומה למודל העסקי הרגיל, אולם ממוקד בשימוש בטכנולוגיות דיגיטליות בתשע אבני הבניין. המטרה – הגדלת הערך שהארגון מייצר, צמצום עלויות והתייעלות, ייצור מוצרים ושירותים חדשים ופיתוח ערוצי קשר חדשים עם הלקוחות.

יתרונות המודלים העסקיים

החשיבות של מודלים עסקיים דיגיטליים גברה מאוד בשנים האחרונות. לקוחות מצפים לנהל קשרים עם הארגון בצורה דיגיטלית, מהירה, נוחה, מכל מקום ובכל שעה. ארגון שאינו מפתח מודלים עסקיים דיגיטליים, לוקח סיכון ועלול לעמוד בפני נטישת לקוחות.

נסקור בקצרה את יתרונותיהם הייחודיים של המודלים העסקיים הדיגיטליים:

מיקוד בלקוח (Customer Centricity) – מאפשרים לנהל מגוון ערוצים דיגיטליים לניהול הקשרים עם לקוחות, וברמה גבוהה של פרסונליזציה ומידע מגוון והמלצות רלוונטיות.

נתונים (Data-Driven) – הסביבה הדיגיטלית עתירה בנתונים ומאפשרת לארגון למנף ולהפוך אותם לנכס ארגוני משמעותי, על ידי איסופם וניתוח חכם שלהם להפקת תובנות וקבלת החלטות. הארגון יכול להשתמש בנתוני הלקוח ונתונים אחרים, להפעיל אלגוריתמים מתקדמים, וביניהם של בינה מלאכותית, לשיפור התובנות העסקיות, יכולת החיזוי והגברת רמת הפרסונליזציה.

מודלים חדשים של הכנסות (New Revenue Generation) – הטכנולוגיות הדיגיטליות מהוות מצע נרחב לפיתוח מודלים עסקיים חדשים ומתקדמים, ליצירת זרם הכנסות. הארגון יכול להפעיל מספר מודלים של הכנסות במקביל, ולייצר הכנסות בהתאם לביקוש. 

גלובליות (Global Reach) – הדיגיטל מהווה תשתית חשובה לעשיית עסקים באופן גלובלי, ולא רק בשוק המקומי. הדבר מחייב את הארגון להתארגן מבחינה לוגיסטית לשילוח ותמיכה מתאימה בלקוחות.

חדשנות (Innovation) – הטכנולוגיות הדיגיטליות מהוות מצע נרחב לרעיונות עסקיים וחדשנות במגוון רחב של תחומים.

גמישות (Flexibility) – מודלים דיגיטליים נהנים מרמה גבוהה יחסית של גמישות ויכולת להתאמה מהירה לדרישות של השוק.

יעילות (Efficiency) – מודלים דיגיטליים מספקים רמה גבוהה של יעילות, בגלל השימוש באוטומציה של תהליכים עסקיים ויכולת גידול בהיקפי הפעילות בהשקעות סבירות.

מוכנות לאקוסיסטם (Ecosystem Ready) – מודלים דיגיטליים מתאימים ליצירת רשת של שותפים, באמצעות הטכנולוגיות הדיגיטליות, ולאפשר ללקוחות להנות מפעילות מול שותפים שונים, בהתאם לעניין.

תחרותיות (Competitiveness) – המודלים העסקיים הדיגיטליים מאפשרים לכל ארגון, גדול כקטן, להתחרות ולהציע ערך ללקוח.

שיבוש (Disruption) – מודלים עסקיים הם בעלי פוטנציאל גבוה לשיבוש ענפים ועסקים קיימים. היתרון של הגודל, הקיים במודלים עסקיים רגילים, אינו מהווה גורם בהצלחת מתחרה דיגיטלי חדש.

*בחלק ב' של הסדרה, שיפורסם מחר, נסקור את המודלים הדיגיטליים הפופולריים. 

כותב המאמר הוא יועץ בכיר לטרנספורמציה דיגיטלית ודירקטור BDO Digital, מרצה בתוכניות ה-MBA ברופין ואונו ובביה"ס ללימודי המשך בטכניון