גיבוש קואליציה חברתית והשפעתה באמצעות האינטרנט והסלולר בישראל

בשנת 2011 היינו עדים למהפכת הרשתות החברתיות ופעילות האינטרנט, אשר הובילה להפלת משטרים ולשינויים משמעותיים ברחבי העולם, ובעיקר בעולם הערבי. מהלך זה לא פסח עלינו כאן וכך החלה פעילות חברתית מוגברת שלא נראתה בעצמתה עד כה בישראל. מחאה חברתית זו נעזרה רבות ברשתות החברתיות, פייסבוק (Facebook) בעיקר, והסלולר, על מנת להעביר מסרים והנחיות לפעולה. מדובר בכלים בולטים בהם השתמשו מנהיגי המחאה. עוצמתם של אלה היא בהעברת מסרים והודעות לקהל הצרכנים המוחים במהירות רבה, ביעילות גבוהה ובעלות נמוכה יחסית לשימוש לעומת הכלים בהם השתמשו במאבקים הקודמים בישראל.

ארגון ה-OECD מציין בדו"ח שפרסם לאחרונה, כי המשק הישראלי יצא מן המשבר הכלכלי של 2008-2009 באופן סביר יחסית, אך הוא מושפע היום מן התהליכים הגלובליים המחריפים, המתחים הגיאופוליטיים הגבוהים ומהמחאה החברתית שהוסיפה ממד חדש לסדר היום החברתי-כלכלי בעולם ובישראל.

יחסי הגומלין בין נבחרי הציבור, ראשי החברות המובילות את אספקת הצריכה היומית בישראל, עובדי הציבור ודעת הקהל הם אחת הסוגיות המרכזיות בתופעת המחאה החברתית בימינו. השפעתן של הרשתות החברתיות, התקשורת הסלולרית ורשת האינטרנט על דעת הקהל הציבורית, והשימוש בכלים חדשניים לגיוס המונים, גברו מאוד בשנים האחרונות בכלל, ובשנת 2011 בפרט. במקביל, דעת הקהל הזו הפכה לחלק בלתי נפרד משיקולי קבלת ההחלטות של המערכת השלטונית-פוליטית, לצד המערכת הכלכלית-עסקית בישראל.

השימוש במדיה חברתית עוזר ליותר ויותר צרכנים להגיע לחשיפה גבוהה אצל גורמי השפעה שלא היו מתעניינים בהם בכל סיטואציה אחרת. התרחבות ההשפעה והיקפה נובעים מקלות הפצת המידע בשימוש בכלים אלה. שימוש השוטף את הרשת בשנים האחרונות והשנה התוודענו אליו בהרחבה.

כדוגמה בולטת לתוצאות המחאה החברתית והשפעתה אביא את תגובתה של זהבית כהן בראיון ל-"אולפן שישי", בו הכריזה שתנובה "לא תוריד מחירים… אלא אם כל שאר הגורמים בשרשרת ייטלו את חלקם בהורדת המחיר…". תגובתה גרמה לזעם רב בקרב צרכנים רבים ולתגובות שרשרת באמצעות הכלים אותם הזכרתי לעיל, אשר פגעו קשות במכירות ובערך המותגים של חברת תנובה מחד, ובזהבית כהן עצמה מאידך. הפגיעה בערך המותגים של קבוצת תנובה הורידה לטמיון סכומי עתק אשר הושקעו לאורך השנים בבניה המחודשת של אותה קבוצה אחרי פרשת הסיליקון המפורסמת ולדעת רבים אף ביטלה כמעט לחלוטין מהלכים שיווקיים גדולים ומוצלחים שבוצעו בתנובה בעמל רב בשנים האחרונות.

מאידך, יש הטוענים כי התנהגות הצרכנית בשוק המקומי השתנתה ולא כל כך לטובה, טענה שעלתה לא פעם על ידי ראשי התעשיינים בישראל. משום שלטענתם אותם הצרכנים, שיכורי הצלחה מההישגים שלהם, הפכו כמעט מיידית, כמסורת הצרכנים הישראלים לתובעניים מאוד, קולניים ואגרסיביים אף יותר משהיו בעבר.

לתוצאות המחאה החברתית ניתן למצוא סימני שינוי במהלכי חקיקה מוגברים שקודמו לאחרונה בכנסת ובממשלה. אחרי שנים רבות בהן הצרכן הישראלי התקשה להתמודד מול גופים מסחריים חזקים וריכוזיים יחסית, הועלו בשנת 2011 חוקים רבים להגנתו, החל משינויים בתחומי הסלולר, הטלוויזיה, הצריכה האישית בסופרמרקט, בבנקים ועוד.

קשה להתנבא בשלב המוקדם הזה מה תהיינה מלוא ההשלכות של המחאה החברתית, אך בהחלט ניתן לומר, כי בקיץ 2011 החל עידן חדש, היו שקראו לו "אביב הצרכנים" הישראלים. תוך שימוש בכלי שיווק ותקשורת מתקדמים כגון רשתות חברתיות. למעשה, "מחאת הקוטג'" פתחה את העידן החדש הזה. על פניו נראה, כי מה שאירע במחאת הקוטג' המריץ את הציבור והפיח חיים בתנועת המחאה החברתית הכללית. גם אם לא היה זה המהלך שבישר את בוא האביב, הוא בוודאי ירשם בהיסטוריה המקומית כניצחון הצרכני הראשון בשוק הישראלי. ויהיו עדיין כאלה שיאמרו כי הצלחת מחאת הקוטג' גרמה לכך שהאיום בחרם יהיה איום כמעט מיידי בכל ממשק של צרכנים עם גורמי הממשל והפירמות המובילות בישראל.

לסיכום, בשנת 2011 צפינו כולנו בהשפעתן העצומות של המדיה החברתית והמחאה החברתית בישראל. ההשפעה האדירה שיש לפעילות באמצעות הרשתות החברתיות (חיובית ושלילית) מחייבת הכנה של ראשי המגזר העסקי מחד ונבחרי הציבור מאידך – להתמודדות אחרת מבעבר ולשימוש נכון ואפקטיבי במדיה זו.

כוחה של המחאה החברתית באמצעות הרשתות החברתיות, מערכות הסלולר והמדיום המקוון בכלל, מעניקים אפשרויות חדשות ואמצעים חדשים לקבוצות מחאה קטנות וליחידים שקולם אינו נשמע לעתים בזירה הציבורית, ומאפשר להם להעצים את כוחם הפוליטי והצרכני-חברתי. השימוש ברשת האינטרנט רק חיזק את דפוסי המחאה המסורתיים והעניק להם מרחב חדש לפעול בו – המרחב הממוחשב. לאפשרויות אלה חשיבות גדולה אף יותר במדינות לא דמוקרטיות או דמוקרטיות למחצה, שבהן לאזרחים אין כמעט כל נגישות למחאה, למעט האמצעים המקוונים.

אילו לקחים ניתן בכל זאת להפיק מהתהליכים להם אנו עדים? הלקח העיקרי המתבקש הוא, כי הצרכן עומד כעת במרכזה של הפעילות העסקית-שיווקית. בחלק מהפירמות עמד הצרכן במרכז הפעילות גם בעבר, אך השוני נובע מכך שכעת הוא קובע ומכתיב חלק ניכר מהמהלכים. הצרכן הישראלי היום הפך להיות הציר המרכזי אליו יש למקד את כל הפעילות והמאמצים הן בפן הפוליטי-ציבורי והן בפן הצרכני-עסקי.

האם אותם כלים חדשניים מציגים לפנינו מחאה שונה במהותה, או שמא זו "אותה הגברת בשינוי אדרת"? – היום ניתן לומר כי שנת 2011 הוכיחה שפעילות מחאה באמצעות רשתות חברתיות, מערכות הסלולר ורשת האינטרנט שינתה את מאפייניה של המחאה החברתית והפוליטית ברחבי העולם בכלל, ובישראל בפרט.

ובאשר לעתיד, לא מעט מומחים טוענים, כי שנת 2012 צפויה להיות שנה בעייתית לרוב הפירמות. לא רק בגלל המשבר הפיננסי העולמי והקיטון החזוי בהכנסות, אלא בעיקר בשל אופיו וצורת תגובתו של הצרכן הישראלי הממוצע. הצרכן הזה הגביר מאוד את תובענותו הקולנית ואת התנהגותו הנמרצת להשגת תועלת לרווחתו האישית. הזמן יוכיח אם אותו צרכן ידע לנצל זאת בחוכמה.

ד"ר איתן לסרי, מנכ"ל אתגר פתרונות אסטרטגיים, הוא ד"ר לכלכלה פוליטית ומנהל ציבורי, מרצה במכון לשלטון מקומי באוניברסיטת בר אילן, אשר שימש בעבר כיועץ לראשי ממשלה בישראל.