זעיר וחכם

אם יש ברשותכם מכשיר טלפון חכם של אחד היצרנים הגדולים בעולם – חוץ מאפל (Apple) – ובמקרה יזדמן לכם לחטט מעט בקרביים שלו (בזהירות!), תמצאו שם בין היתר שבב כחול-לבן, שפותח במעבדות טקסס אינסטרומנטס (Texas Instruments, או בקיצור: TI).

המדובר באותה החברה שפרצה לעולם עם שבב ה-DSP המפורסם ועוסקת כיום בייצור אינסוף רכיבים אלקטרוניים, בהיקף מכירות עולמי של 14 מיליארד דולרים בשנה. TI מעסיקה יותר מ-27 אלף עובדים, מתוכם 450 במרכז הפיתוח ברעננה – המייצר בין היתר את השבב שמאפשר לכם ליהנות משירותים כמו GPS, אינטרנט אלחוטי ובלוטות'.

המקוריות והייחודיות של השבב של טקסס אינסטרומנטס, היא בגודלו, שכן החברה פועלת בעולם שבו כל מ"מ הוא קריטי, ומי שמצליח לדחוס יותר יישומים לשטח קטן יותר, הוא שרוכב על הסוס המנצח. אתגר לא פחות קשה הוא השיווק וההפצה של השבבים האלו. TI מוכרת באמצעות שני ערוצי הפצה: האחד, הערוץ הישיר – המכוון לקבוצה מצומצמת של יצרניות הסמארטפונים המוכרות לכולנו, כמו RIM, נוקיה (Nokia) וסמסונג (Samsung); הערוץ השני, והקשה לא פחות, הוא מה שמכונה בחברה "מכירה דרך קטלוגים". הכוונה היא למכירה דרך 1,000 ערוצים שונים – חברות ומפיצים בכל רחבי הגלובוס, כולל בישראל – ל-170 לקוחות שונים, שלרשותם עומד מבחר של כ-30 אלף סוגי שבבים לצרכים שונים.

על כל התזמורת הזו מנצח ערן סנדהאוס – מנהל השיווק העולמי לתחום הקישוריות האלחוטית בטקסס אינסטרומנטס. הוא הגיע לחברה ב-2005. לפני כן עבד במרוולס והיה מראשוני העובדים בגליליאו. את השנים האחרונות הוא מבלה בדאלאס שבטקסס, שם יושב המטה העסקי של TI. בשיחה שנערכה בעת ביקורו האחרון בישראל, מספר סנדהאוס על המגמות שצפויות בתחום הקישוריות האלחוטית ומספק מבט אל מאחורי הקלעים של עולם השיווק וההפצה של שבבים זעירים לכל דורש.

מה מיוחד כל כך בשבבים שפותחו בישראל, שהביא אותם עד למכשירים של גדולי היצרניות בעולם?
"הצלחנו לפתח ולייצר שבבים זעירים שמכילים על משטח אחד את כל רכיבי התקשורת: GPS, אינטרנט אלחוטי ובלוטות'. התחלנו בזה כבר ב-2004 – כשעוד בקושי דיברו על הנושא. כיום אנו פועלים בשוק של 400 מיליון טלפונים חכמים, שהולך צומח כל הזמן. נתח השוק שלנו הולך וגדל כל הזמן, כי היינו חלוצים בתחום".

מהם הטרנדים העתידיים שאתם מסתערים עליהם?
"בעגה הפנימית שלנו, אנחנו מכנים את זה 'ווב 3.0'. הכוונה היא לעידן שבו מכשירים אלקטרוניים 'ידברו' ביניהם. אני לאו דווקא מדבר על מחשבים ניידים או טלפונים חכמים. את הידע והמומחיות שלנו לייצור שבבים זעירים מרובי פונקציונאליות, אנו רוצים להחדיר לתחום הזה".

תן דוגמה.
"יש כמה תחומים שאנו מזהים: הרפואה, האנרגיה והביטחון האישי. אנחנו מדברים על מכשירי קצה שיש לאנשים בבית, וכבר כיום יכולים להכיל שבב חכם שלנו שיאפשר להם להתחבר לרכיב אחר. לדוגמה, מכשיר למדידת סוכר או לחץ דם. המידע ישודר בעזרת השבב שלנו אל עמדת הרופא או המעבדה, ושם יוכלו לעקוב אחר המטופל. זהו תחום מתפתח ביותר. בארה"ב הרעיון הזה מצוי בשלבי ניסוי בעיקר בתחום של רפואת ספורט, בגלל הרגולציה.

בתחום האנרגיה, אנחנו מדברים על בניינים חכמים שמכילים מכשירי בקרה שעוקבים אחר צריכת החשמל. בנושא הביטחון האישי, אנו צופים שבמקום מכשירי אזעקה עם חיווט מסובך, יהיו גלאים שיכילו שבבים שמתקשרים ישירות איתך או עם מוקד שעובד עבורך. הכוונה שלנו היא להתקין שבב שלנו בכל מכשיר כזה".

איך מנהלים מערך שיווק מבוזר ומורכב כל כך?
"השיווק נעשה באמצעות ערוצי ההפצה. יש לנו 2,000 אנשי מכירות בכל העולם ו-1,000 גופי הפצה. המשימה שלנו היא להעצים את המכירות בשטח ולנהל ביעילות את שרשרת הייצור וההפצה".

מי הם המתחרים שלכם?
"ברודקום (Broadcom) ו-קוולקום (Qualcomm) הן המתחרות העיקריות שלנו. גם אינטל (Intel) מתחרה בנו, אך במעט תחומים יחסית – כי היא מתמקדת בשוק המיחשוב".

לאן צועד השוק?
"אני סבור שאנו צועדים לעידן הניידות המלאה, שבו הטלפון שלך יהיה גם המחשב וגם המכשיר שיקשר אותך לכל מקום ויעשה את כל הפעולות שמחשב עושה היום. טקסס אינסטרומנטס רוצה להיות בכל מכשיר כזה – ויש לנו סיכוי טוב להצליח במשימה הזו".