יבמ: ירידה חדה במספר הקונים דרך הרשתות החברתיות

שיעור הלקוחות שקונים דרך המכשירים הניידים שלהם עולה, בעוד מספרם של אלה שעושים זאת ברשתות החברתיות יורד – כך עולה ממחקר שערכה יבמ (IBM).

נתונים אלה עולים מדו"ח רבעוני חדש של הענק הכחול, "מדד הקמעונות המקוונת" (The IBM Retail Online Index), שנשען על ניתוח אנליטי מבוסס מיחשוב ענן של פעילות המגזר הקמעונאי. הוא מצביע על כך שהקניות ממכשירים ניידים עלו ברבעון השני של 2012 ב-15%, בעוד שהקניות ברשתות החברתיות צנחו ב-20%. עוד גילו חוקרי יבמ, כי הלקוחות שקונים דרך המכשירים הניידים שלהם נוטים לרכוש מספר גדול יותר של פריטים ולהוציא יותר כסף בכל עסקה.

מדד הקמעונות המקוונת של יבמ זיהה שורת מגמות חשובות מתחום השיווק עבור מובילי תחום המסחר האלקטרוני בארגונים ואנשי שירות הלקוחות. על פי הממצאים, במהלך הרבעון השני של 2012 המשיכו לקוחות לאמץ מכשירים ניידים ככלי מרכזי לעריכת קניות, כאשר 15.1% מהרכישות המקוונות בוצעו ממכשירים ניידים. מכשירי ה-iPhone של אפל (Apple) שמרו על המקום הראשון בדירוג המכירות הקמעונאיות המקוונות, עם נתח של 8.2%. אנדרואיד (Android) עקפה את iPad עם 6.8% לעומת 6.7%, בהתאמה.

גולשים ברשתות חברתיות היו אחראים ברבעון המדווח ל-1.3% מכלל התעבורה ברשת לעומת 1.1% ברבעון הראשון. עם זאת, קונים המופנים מהרשתות החברתיות לאתרי מכירות של קמעונאים היו אחראים ל-1.9% מהמכירות ברבעון השני לעומת 2.4% ברבעון הקודם. כמו כן, המספר הממוצע של עמודי האינטרנט בהם צפה כל לקוח ירד ברבעון ב-2% ל-6.4 עמודים.

נתון נוסף מעלה ש-35.2% מהמכירות ברשת היו של מוצרים לבית. חנויות כל בו זכו לתשומת לב הולכת וגוברת, ומרכזות 3.7% מהמכירות. גם חנויות התכשיטים שמרו על המומנטום החיובי שלהן, תוך שהן רשמו גידול של 1.4% במכירות המקוונות ברבעון השני של השנה.

יבמ תולה את הירידה במכירות ברשתות חברתיות בבעיות בשיתוף הפעולה בין מנהלי שיווק למנהלי טכנולוגיות מידע בארגונים. על פי החברה, מדובר בשיתוף פעולה חיוני ככל שהמסחר המקוון תלוי בחידושים טכנולוגיים ומונע על ידם, והעדרו גורם לעיכוב בפריסת הטכנולוגיה המשולבת שנדרשת כדי להניע מאמץ אפקטיבי בתחום המדיה החברתית. גורם אחר לפיגור הוא חוסר יכולתם של אנשי השיווק להציג קונצנזוס ברור לגבי הדרכים למינוף המדיה החברתית. בנוסף, חלה ירידה במספר המבצעים שמציעים הקמעונאים לקונים באמצעות הרשתות החברתיות, מה שהביא לירידה ברמת הרגש החיובי של הקונים לגבי המדיה החברתית, מ-25.1% ברבעון הראשון של השנה ל-18.6% ברבעון השני.

קרייג היימן, מנכ"ל תחום פתרונות התעשייה של יבמ, אמר ש-"קונים עוברים כיום מגישה של תקשורת מקוונת בערוץ בודד לתפיסה של חוויה מרובת ערוצים, שכוללת הן את התקשורת הניידת והן את המדיה החברתית. כתוצאה מכך, ועל מנת שלא להפסיד את הלקוחות הפוטנציאליים האלה למתחרים, קמעונאים חייבים להיות מוכנים לתקשר איתם בכל החזיתות".

בענק הכחול צופים שככל שמתקרבת עונת החגים של סוף 2012 יתמודדו יותר ויותר מנהלי שיווק ומנהלי טכנולוגיות מידע עם האתגרים האלה, ירכזו מאמצים בתחום הרשתות החברתיות ויציעו ערך ללקוחותיהם, תוך יצירת תזרים הכנסות משופר בערוצים האלה.

מדד הקמעונות המקוונת הוא חלק ממיזם המסחר החכם של יבמ. המדד נשען על נתונים ותובנות המעובדים בכלי ה-Big Data של החברה.