איך משיגים רווח תקשורתי גבוה מהרשתות החברתיות?

חברות סטארט-אפ רבות, שמורכבות מצוות כוח אדם מצומצם, נוטות לשגות בהחלטה שיווקית חשובה – להימנע ממיקור-חוץ של יחסי הציבור שלהן. במקום להעביר את ההתנהלות מול התקשורת ובתחום הניו-מדיה לגורם חיצוני שמבין בעניינים אלה, הן מעמיסות זאת על כתפי הצוות הטרוד במחקר ופיתוח, גיוס הון ממשקיעים, ניסויי פיילוט, סוגיות איכות ורגולציה, רישום פטנטים ועוד.

מעבר לשחיקה ולעומס הרב המוטל על המנכ"ל, מנהל הפיתוח וסמנכ"ל השיווק, המושכים ממילא בשמיכה הקצרה על מנת לכסות על כל המשימות שקידום הסטארט-אפ דורש, הרי שהם פשוט לא "שוחים" מספיק ברזי הביצה התקשורתית הטובענית והתובענית, בה מתמצאים היטב יועצי התקשורת המנוסים.

כאן נכנסות שתי אמרות, שמתארות היטב את ההחלטה השגויה: "תפסת מרובה? לא תפסת" ו-"זול – עולה ביוקר". כפי שסטארט-אפים לא יעזו "לעגל פינות", לחסוך עלויות ולחתום על חוזה לשיתוף פעולה עם מפיץ או משקיע ללא ליווי צמוד של עורך דין מומחה בתחום, כך אל להם להפקיר את הזירה התקשורתית-שיווקית של החברה בידי אנשים מוכשרים ומנוסים – בתחומים אחרים. מומלץ להם להניח לאנשי המקצוע הרלוונטיים לבנות עבורם תוכנית יחסי ציבור וניו-מדיה, ולמקד את מרצם בפעילות הליבה של החברה.

יש הבדל ניכר בין פרסום פוסט שיגרוף 50 לייקים, מתוכם 40 של קרובי משפחה ומכרים מפרגנים, לטרגוט אפקטיבי של פוסט שיווקי מקצועי, כדי שיגיע לקהלי היעד הרלוונטיים. כך גם ביחסי ציבור קלאסיים: השתתפות חד פעמית ואופורטוניסטית באייטם יזום או שחרור ידיעות פה ושם לא יספקו לחברה מענה דומה לפעילות יחסי ציבור ארוכת טווח ומקצועית, המושתתת על תוכנית עבודה, חבילת מסרים מדויקת והיכרות קרובה עם פלטפורמות תקשורתיות רלוונטיות.

אז מה עושים?

אם אתם מנהלי סטארט-אפ ובכל זאת, בשלב זה של פעילות החברה, מעוניינים לעשות את יחסי הציבור שלכם לבד, הנה לכם מספר עצות כצידה לדרך הפתלתלה של הרשת החברתית:

השתמשו בתקציב בשכל – שיווק ברשתות חברתיות מעניק לכם מספר יתרונות יחסיים שאין לכלים פרסומיים אחרים. בראש ובראשונה מדובר ביכולת לנתב את תקציב הפרסום במשורה ובחכמה, ולפלח את המודעה לקהל היעד הרצוי בלבד – לפי מין, גיל, מקום מגורים, תחומי עניין ועוד. כך, הפילוח הופך כל Lead שתקבלו לאיכותי ורלוונטי הרבה יותר, ולא משנה מה המטרה שלו: "חינוך שוק", הגעה למשקיעים, גיוס כוח אדם איכותי או כל מטרה אחרת.

הכירו את התקנון, החוקים והמגבלות – רגע לפני שבעל הבית משתגע, עליכם לשחק בהתאם לכללי המשחק שלו. פייסבוק (Facebook), לינקדאין (LinkedIn) והרשתות החברתיות האחרות מטילות מגבלות שונות על פרסום תחומים, מוצרים ושירותים מסוימים, כמו הסתה, השמצה, שנאה, קריאה לאלימות, ריגול וזיופים. כמו כן, אין אפשרות לפרסם מודעות בעלות אופי פורנוגרפי, רמיזות מיניות בוטות ותמונות עירום. גם מכירות פומביות מסוגים מסוימים, יחד עם קריאות להתעשרות מהירה ושיווק רשתי, אסורים באתר, מחשש להונאה.

מגבלות נוספות נוגעות לפרסום כלי נשק ומוצרי טבק, ומגבלות גיל בפרסומים של מוצרי אלכוהול (בהתאם לחוקי כל מדינה). בתחומי השירותים הפיננסיים, ההלוואות וההימורים מציבה פייסבוק רשימת איסורים, וכך גם במודעות הקשורות להרזיה, בריאות (פרסום תרופות במרשם) וכושר.

לבסוף, פייסבוק אוסרת פרסום של הורדת תוכנות זדוניות, שמסוגלות להשתלט על המחשב, ושל תוכנות המפרות זכויות יוצרים.

מודעה המיועדת ליצירת לידים צריכה להציג את כל התנאים – התחייבויות, מחירים וכדומה – באופן ברור ולספר לגולש באיזה אופן יקבל פנייה חוזרת. מודעות למכירת שירות במנוי יפורסמו לגילאי 18 ומעלה, יבהירו את תנאי המנוי ויתארו את המוצר או השירות במדויק.

צרו תשתית לקבלת לייקים – לפני שמתחילים פרסום חשוב לדאוג לתשתית טובה לקבלת לייקים חדשים. תשתית טובה לדף עסקי בפייסבוק, למשל, כוללת תמונת קאבר אפקטיבית, תמונת פרופיל טובה, ציון הכתובת של העסק, טלפון לפניות, כתובת אתר האינטרנט, תוכן שיווקי רלוונטי בחלק ה-"אודות" של העמוד ורצף של פוסטים מעניינים, שיגרמו למבקרים בדף לעשות לו לייק.

השקיעו במודעות חכמות – נכון שניתן להסתפק בתמונה גנרית, שניתן למצוא בכל מקום באינטרנט, אבל חשבו – מה לגבי זכויות יוצרים? ומה אם התמונה שלכם תירכש ותשרת גם אתר מתחרה או כזה שעוסק בנושאים לא חוקיים? בבואכם לבחור את התמונה, חשבו חשיבה קריאטיבית מעמיקה, שהרי התמונה מושכת את העין של הגולשים והקופירייטינג יקבע אם הם יחליטו להקליק עליה. התמונה שתבחרו תקבע עד כמה המודעה תמשוך הקלקות ותקבל לייקים, וצריך להשקיע בבחירה שלה קריאטיביות כך שתעביר את המסר המזוקק. בנוסף, הטקסט שימוקם על התמונה יגרום למסר השיווקי לחלחל.

פלחו את המודעה לקהל ממוקד – כאן כוונתי היא לטרגוט מדויק. פרסום מודעה לפי קריטריונים דמוגרפיים בסיסיים כמו גיל, מין, אזור מגורים או תחומי עניין זו התחלה חשובה, אבל יהיה נכון לכוון את המודעה לאנשים שכבר ביקרו באתר בזמן האחרון (Remarketing), לרשימת תפוצה של כתובות מייל או מספרי טלפון, או מאפיינים התנהגותיים בולטים – למשל, חובבי גאדג'טים או שוחרי איכות הסביבה. מלבד פילוח של קהל היעד לפי תחומי עניין כלליים, הקהלים הטובים ביותר לפרסום יהיו גולשים שכבר ביקרו באתר או קראו כתבה שיווקית על העסק, וקהל דומה להם (Look alike).

בטור הבא אציין איך ניתן לירות את החץ היישר ללב התפוח ולעשות טרגוט אפקטיבי ומדויק.

הכותבת היא יועצת תקשורת במשרד אופיר שפיגל תקשורת וקשרי ממשל.