"פיצחנו את שפת הגוף הדיגיטלית של הלקוחות המבקרים באתר"

"יחס המרה אינו משקף בהכרח את חוויית הלקוח באתר. העובדה כי לקוח לא ביצע רכישה אינה אומרת בהכרח כי החוויה שלו הייתה שלילית ולהיפך, אם רכש באתר אין הדבר אומר כי החוויה הייתה חיובית. אצל רוב הלקוחות שלנו יחס ההמרה עומד על 3%, אז מה עם ה-97% שלא ביצעו רכישה? האם זה אומר שהם התאכזבו מהתהליך, והאם בכלל אפשר להגיע אליהם? אני אומרת שברור שכן", כך אמרה לירז מרגלית, ראש תחום מחקר התנהגותי בקליקטייל (Clicktale) בהרצאה שהעבירה לבאי כנס CDO Club IL שנערך בשבוע שעבר (יום ד') ב-LAGO בראשון לציון.

מרגלית התייחסה לדרכים בהם אפשר לפצח את שפת הגוף הדיגיטלית של הלקוחות בשביל לשפר את חוויית הלקוח, כדי ליצור אצל הלקוחות המבקרים באתר זיכרון טוב. היא אמרה את הדברים במסלול "הטכנולוגיה המאפשרת את הטרנספורמציה", אותו הנחתה ליאת טולדנו, מנכ"לית משותפת בקמדיה (Kamedia) שהפיקה את הכנס יחד עם אנשים ומחשבים.

לדבריה, "כדי להבין את חוויית הלקוח, הצלחנו לחבר בין תיאוריות התנהגותיות מעולם הפסיכולוגיה החברתית יחד עם ניתוחי Big Data כדי לפתח אלגוריתמים שמאפשרים לנו להבין מהי שפת הגוף הדיגיטלית שלו. בסופו של דבר האלגוריתמים שפיתחנו מאפשרים לנו לפענח את האינטראקציה הדיגיטלית בצורה המשקפת באחוז גבוה את עולמו הפנימי בנקודת זמן נתונה".

"הזיכרון הוא שקובע בסופו של דבר מהי החוויה", אמרה מרגלית. "כלים אלה מאפשרים להבין את חוויית הלקוחות שלהם ולעשות את המיטוב המדויק שיגדיל בסופו של יום את נאמנות הלקוח ולשפר ביצועים עסקיים בפעילות הדיגיטל שלהם. החוויה והזיכרון הם דברים שונים לחלוטין. אנחנו מבינים שיש חוויות שיותר חשובות מאחרות, ומה שהיה צריך להיות לנו חשוב הוא מה הלקוח שלנו יזכור מהביקור שלו באתר שלנו, ואם הזיכרון שלו יהיה טוב הוא יחזור, וכמו שאנחנו יודעים מסרטים, לא זוכרים את הכל אלא רק את השיאים", היא סיכמה.

שי גוטמן, מנמ"ר UPS ישראל. צילום: ניב קנטור

שי גוטמן, המנמ"ר של UPS ישראל התייחס אל הפרקטיקה של הטרנספורמציה הדיגיטלית. "לנו אין בכלל את האפשרות להמתין ולחכות ולראות מה יקרה ואז להשתנות. אם אנחנו לא נהיה בעולם הדיגיטלי אנחנו לא נהיה בשום מקום, אנחנו לא נהיה תחרותיים, ומה שחשוב לנו יותר מכל, זה דווקא הלקוחות שמשתנים", הוא אמר.

לדבריו כיום הארגונים פועלים אחרת בהיבט של משלוחים מאשר פעם, והם צרכניים לכל דבר. "כבר אין ממש הבדל בין ה-B2B לבין ה-B2C. גם בעסקים הלקוחות רוצים שאתה תגיע אליהם מתי שהם רוצים ונוח להם, ואין דבר כזה שלקוח מתקשר ומחכה במרכזיה שיענו לו. הוא בודק אותנו בערוצים הדיגיטליים בלבד והוא רוצה תשובה מהר, והוא רוצה חוויה רב-ערוצית לחלוטין, ולכן גם בעולם העסקי צריך להתאים פתרונות תפורים ומדויקים".

"חייבים להיות חכמים והטכנולוגיה היא זו שמאפשרת לארגון שלנו להיות חכם ולפעול בהתאם לכל אסטרטגיה שאנחנו קובעים, בהתאם לכל תרחיש, כמו לדוגמה, האם להוביל מכשירי טלפון בחינם ללקוחות", הוא אמר.

גוטמן ציין שהתהליך הדיגיטלי חייב להיות מופנה גם פנימה. "חוויית הלקוח אצלנו נגזרת בסופו של דבר מכך שהשליח מגיע ברגע הנכון, וזה אומר שהשליח צריך להיות מתואם עם המערכת מאחור כדי לעשות את זה, וזה אומר שגם לו צריך לספק את החוויה התפעולית הנכונה כי בלי זה הוא בכלל לא יכול לזוז", הוא סיכם.

שחר מרקוביץ', CDO בנק הפועלים. צילום: ניב קנטור

שחר מרקוביץ', ה-CDO של בנק פועלים, שאל מעל מהבמה מה צריך לעשות ארגון כדי לשרוד את הטכנולוגיה המשבשת הבאה. "אתגר החדשנות יכול להרוס את השכבות הקודמות שהוא נבנה עליהן. אז מה הפתרון? האם הפתרון הוא אכן טרנספורמציה דיגיטלית מלאה? ברוב הארגונים תהליכי המוצרים שלהם נוגעים בקרביים של הארגון ולא רק בדיגיטל, ועם ארגונים שעובדים כך במשך שנים ארוכות, לא תמיד התהליכים מתאימים לשינויים הדיגיטליים שאנחנו עוברים", הוא אמר.

לדבריו יש המון שאלות מסביב שחייבים להתייחס אליהן. "בעולמות בהם הכל זז, אין זמן ומשאבים לעשות את כל הדברים האלה לפעמים, במיוחד בעולמות טכנולוגיים מורכבים, כשאחת הדוגמאות הוא הצורך של כל החברות כמעט להתמודד עם מערכות Legacy. זה אומר שהארגון צריך להשתנות בצורה יותר עמוקה מאשר רק הדיגיטל. הוא צריך להשתנות בליבה של התרבות, בליבה העסקית, לשנות את החשיבה", הוא טען.

בבנק הפועלים, סיפר מרקוביץ, ההבנה הייתה שצריכים לשנות את כל הבנק. "אחת הדרכים הייתה לבנות מעבדת חדשנות שתוביל את הבנק לעולם העתיד, כי המהפכה הדיגיטלית הפכה את הבנקאות למשהו אחר לגמרי. הגדרנו ארבעה צירים לעתיד. שניים ברמת הלקוחות ושניים ברמת התפעול, ועל סמך הצירים הללו התחלנו את המסע שלנו שעדיין ממשיך להתהוות", הוא אמר.