"הטרנספורמציה הדיגיטלית מדהימה – אבל צריך למסגר אותה"

"הטרנספורמציה הדיגיטלית היא דבר מדהים ואנחנו בפני תקופה מדהימה בהקשר זה. היא עושה נפלאות בארגונים ומעבירה אותם לשלב טוב יותר. עם זאת, צריך לדעת כיצד לתת לה את המסגרת הנכונה, איך למסגר אותה על הצד הטוב ביותר", כך אמר מארק גמביל, מנהל השיווק הראשי של מיקרו סטרטג'י (Micro Strategy).

גמביל דיבר בכנס Transforming 2.0 של אנשים ומחשבים ו-Kamedia Digital, שנערך באחרונה באולם האירועים LAGO בראשון לציון, בהשתתפות מאות מומחים ואנשי מקצוע בתחום. מנחה האירוע היה עמית קמה, מנכ"ל החברה.

בדבריו ציין גמביל את החשיבות שבשיתוף הפעולה בין אנשי ה-IT לאנשי הביזנס למען הצלחת הארגון ואמר כי "אם רוצים לעשות שיווק נכון – צריך להבין איך הדיגיטל עובד".

מיקרו סטרטג'י, אמר, היא חברה בת 28 שנים, שהמטה שלה נמצא בוושינגטון. החברה אוחזת בסניפים בכל העולם ויש לה יותר מ-4,000 לקוחות בכל התעשיות הגדולות, שמטמיעים את התוכנה שלה בדטה סנטר או בענן. באחרונה השיקה החברה את גרסה 10 של המוצר שלה.

"מסע דיגיטלי הוא נושא גדול עבור הרבה חברות", הוסיף גמביל. הוא ציין ש-"לפני שש שנים כולם דיברו על זה אבל אף אחד לא ידע איך לעשות את זה. כיום מתחילים להבין את הדבר".

גמביל מנה כמה הזדמנויות חדשות עבור ארגונים: אנליטיקה מהדור הבא, מובייל, אבטחה, מציאות רבודה או וירטואלית ועוד. "כל אלה מבוססים על נתונים", אמר. גמביל הוסיף ש-"ארגונים חייבים להיות יכולים לבנות במהירות אפליקציות ולמקם את זה בראש ההשקעות שלה בכלים ארגוניים ובנתונים".

"ארגונים מזהים את הצורך בפלטפורמה מודרנית, שקריטי בה קישור בין כל האלמנטים השונים. פלטפורמה מודרנית מעצימה את הארגון מבחינת ההשקעות ומאפשרת לו להציע שירותים ופתרונות מנצחים", סיכם גמבלי. לדבריו, עבור המסע הדיגיטלי "אידיאלי שתהיה פלטפורמה אחת, אג'ילית, מאובטחת וכזו שיודעת לבצע פרסונליזציה ושתכלול קישוריות לכל הנכסים הארגוניים. חשוב שיהיה כלי שמאפשר לארגון לבנות את כל האפליקציות שהוא צריך, לכל המכשירים".

איך מייצרים חוויית לקוח בנכסים הדיגיטליים הארגוניים?

הרצאתו באירוע של טים בורג, מנהל אסטרטגיית שיווק באורקל (Oracle), עסקה בשאלה: איך מייצרים חוויית לקוח בנכסים הדיגיטליים הארגוניים?
לדבריו, "שיפור חוויית הלקוח הוא הרבה יותר מטכנולוגיה. האתגר הוא לגשר על הפער בין איך שאנשי הדיגיטל חושבים על הלקוח לבין איך שהלקוח חושב על הדיגיטל".

טים בורג, מנהל אסטרטגיית שיווק באורקל. צילום: ניב קנטור

"לקוחות יכולים לקנות את אותם המוצרים מספקים רבים, יש להם הרבה בחירה. ההזדמנות היחידה שיש לארגונים לבדל את עצמם הוא חוויית הלקוח, לרבות חוויית לקוח דיגיטלית", ציין.

"יש כיום ללקוחות ציפיות רבות איך המגע שלהם עם הארגון צריך להיות, בפרט בדיגיטל. הדגש הוא על פשטות. הלקוח של הארגון יכול להמחיש לו את הפער שבין הציפיות שלו מחוויית הלקוח לבין איך שהיא נחווית בפועל", אמר בורג.

לדבריו, קשה לארגונים למלא את הציפיות של הלקוח ולמשוך אותו לכיוונם עקב ראיית העולם השונה בין הצדדים. "ללקוח לא אכפת אם הארגון מציע בינה מלאכותית או כל דבר אחר, הוא רוצה לקנות את המוצרים בנוחות", אמר בורג. "הוא לא רוצה לעבוד קשה כדי לעשות עסקים עם הארגון, ומעוניין שהארגון יבין מי הוא וייתן לו חוויית לקוח רלוונטית. בפועל, רוב אתרי ה-e-Commerce, למשל, נותנים חוויית לקוח זהה לכולם".

"אנשים ישכחו מה עשית ומה אמרת, אבל הם לעולם לא ישכחו איך גרמת להם להרגיש", ציין. "ככל שחוויית הלקוח תהיה טובה יותר, כך הרגשותיו לגבי הארגון תהיינה טובות יותר".

"כדי לעשות את זה כמו שצריך, על ארגונים לאמץ חשיבה אחרת על העולם", אמר. "עליהם לזכור שהלקוח הוא לא רק לקוח שלהם ולהתאים עבורו את החוויה. כך, למשל, ארגונים צריכים להבין באילו דרכים שונות אנשים מתקשרים אתם ולהכניס רב ערוציות, כדי שהלקוח יוכל להתחיל לתקשר עם הארגון באמצעי אחד ולהמשיך באמצעי אחר. המפתח הוא להבין מהם ה-KPI'S (ר"ת Key Performance Indicator) של הארגון".

בורג סיכם באמרו כי "אם לא תהיה לארגון אסטרטגיה נכונה – הוא לא יוכל להרוויח הרבה מהלקוחות".

"חשיבה עיצובית יכולה לשמש גם לאסטרטגיה ולשינויים בארגון"

דובר נוסף באירוע היה מילאן גונתר, שותף ב-EDA (ר"ת Enterprise Design Associates). הוא ציין כי הארגון מהווה רשת עולמית לעיצוב ארגונים שעושים דליוורי. בין לקוחות הארגון נמצאים LG, סאפ (SAP), גוגל (Google), טויוטה (Toyota), מרצדס בנץ (Mercedes Bentz), סטארט-אפים והאו"ם.

מילאן גונתר, שותף ב-EDA. צילום: ניב קנטור

גונתר סיפר על ספר שכתב ב-2012 בשם Intersection. "היה לי אז תסכול שאני מוגבל לפרספקטיבות הארגוניות שהיו אז לגבי עיצוב ארגונים, ולכן כתבתי את הספר. אני מציע בו מסגרת שתוכל לגשר על הפער שבין הטכנולוגיה לאנשים ורשימה של אספקטים חשובים בהסתגלות הארגונית לעידן החדש", אמר.

לדבריו, התחום שבו EDA עוסק הוא חלק מטרנד החשיבה העיצובית (Design Thinking), ש-"לא רלוונטית רק למוצרים, אלא יכולה לשמש גם לאסטרטגיה ולשינויים בארגון".

הוא ציין שיש פער גדול בין האופן שבו ארגונים תופסים את עצמם ואת מה שהם מציעים לאופן שבו הלקוחות תופסים זאת: בעוד ש-80% מהארגונים סבורים שהם מספקים חוויית לקוח מצוינת, רק 9% מהלקוחות סבורים כך. "כדי לעצב את הארגון טוב יותר, עליו להבין שהוא צריך להסתכל גם על מה שקורה מחוצה לו – למשל על הלקוחות – ולהבין איך הוא משפר את הקשר שבינו לבינם", אמר גונתר. "העיצוב צריך להיעשות בגישה הוליסטית ולא רק בחשיבה פנים ארגונית. הם חייבים לבנות רשתות של אנשים שרוצים לשנות ולעבוד איתם".