איך עוברים מארגון שעוסק בתהליכים לארגון המספק שירות?

"מארגון שעוסק בתהליכים הפכנו לארגון המציב את השירות ללקוח במרכז", כך אמר שרון קרן, מנכ"ל תאגיד המים מי אביבים בכנס CRM בארגון קבוצת אנשים ומחשבים. האירוע נערך ביום ד' האחרון באולם אירועים LAGO בראשון לציון, בהשתתפות מאות אנשי מקצוע מהתחום.

"תאגידי מים הם גוף מעניין מבחינה שירותית, והיה אתגר גדול לשנות את התפיסה הארגונית למיקוד בשירות וחוויית לקוח. היום, בזכות שינוי התפיסה והתהליכים, אנחנו לא רק פותרים בעיות באופן מידי אלא גם מסוגלים לאתר תקלות באופן פרו-אקטיבי, לתקן אותן ולפצות עליהן עוד לפני שהלקוח היה מודע להן – תהליכים שלקחו בעבר כחצי שנה".

IT Solutions

קרן המשיך וסיפר כי "בתל אביב במיוחד יש אתגרים תפעוליים ושירותיים: תשתיות ישנות, בנייה מואצת, תחלופה גבוהה של לקוחות (חצי מהדירות בעיר מושכרות), תושבים עם תודעת שירות גבוהה, מיליון אורחים בעיר מדי יום, וכאמור – המבנה הארגוני.

אצלנו מסע הלקוח היה מפוזר בחברה באגפים ומחלקות שונות, מרביתם תחת אגף הכספים, חלקם באגף ההנדסה, והייתה מחלקה קטנה שהמנהל שלה היה בהיררכיה נמוכה – מחלקת שירות. אף אחד לא מסתכל על הלקוח 360 מעלות.

היינו ארגון המתמקד בתהליכי מדידה וחיוב חשבון המים, ולא בתהליכי שירות. היעדר ראייה אחודה של מסע הלקוח, מדיניות שמובילה לזמן טיפול ארוך במיוחד בפניות, תהליכי חיוב לא סדירים ולא שקופים, אין מדידה ובקרה ומתנהלים על פי תחושות. כל הבלגן הוביל למצב שהיינו מקבלים אלפי תלונות גם אצל הרגולטור – רשות המים, הרשות להגנת הצרכן, עיריית תל אביב.

שלל תמורות שירותיות והכי חשוב – שירות יזום

במסגרת המעבר לחברה מוטת-שירות זו הגדרנו תפיסת שירות חדשה, בעזרתה של חברת IT Solutions, שמטרתה שיפור שירות ללקוח, קיצור משך טיפול בפניות, סגירת מעגל טיפול בקו ראשון, מעבר משירות מגיב לשירות יוזם, צמצום כמות פניות לקוחות וכו'…

התוכנית כללה חמישה שלבים: בניית תודעה ותרבות ארגונית מבוססת שירות; מבנה ארגוני ממוקד שירות; עיצוב תהליכי עבודה; הקניית ידע וכלים; מדידה ובקרה. בנינו ארגון שעד אחרון העובדים בו נושם שירות. כל השאר הם רק כלים".

"כתוצאה מכך רשמנו ירידה משמעותי בזמני המתנה" סיפר קרן באירוע, "80% מהשיחות נענות בפחות מדקה, אחוז הנטישה זניח, עלות ממוצעת לטיפול בפניה ירדה מ-20 שקל ל-14 שקל. אבל הכי חשוב – שירות יזום. אם אנו רואים בעת קריאת מונה המים שיש חריגה, אנו פונים בעצמנו לתושב ומבקשים ממנו להזמין שרברב ולתקן את הנזילה, ומזכים אותו עוד באותו החשבון שרק יוצא.

בעתיד התכנית שלנו היא להחליף את מדי המים, בהשקעה של 120 מיליון שקל, למדים שניתן יהיה לקרוא מרחוק. המערכת תדע להתריע בזמן אמת על חריגות, ולא נצטרך לחכות אפילו חודשיים עד לקריאת המונה הבאה".

מניהול מזון לניהול אנשים

צביקה ביידא, סמנכ"ל שירות לקוחות וחבר הנהלת שופרסל, ומי שהקים את תחום לקוחות ושירות בשופרסל, אמר כי החברה שלו עברה בשנים האחרונות מהפך, מניהול מזון לניהול אנשים.

צביקה ביידא, סמנכ"ל שירות לקוחות וחבר הנהלת שופרסל. צילום: ניב קנטור

"קו פרשת המים היה המחאה החברתית של 2011, שגרמה לנו להבין שאנו צריכים להתנהל אחרת. גם סבלנו מהתדמית של IDB בתקופת בעלי השליטה הקודמים. בכדי להציל את הבית יצאנו בתכנית אסטרטגית חדשה – מיקוד בלקוחות", הוא סיפר.

"כשייסדנו את אגף לקוחות ושירות לפני שנתיים וחצי המטרה היתה לטפל בלקוח עד לקצה. האגף מורכב משלושה חלקים עיקריים: ראשית, עולם הקשר עם הלקוח, לרבות טיפול ברב-ערוציות. הדבר השני – מטה שתומך בכל תפישת השירות החדשה. והמרכיב השלישי – תקשורת תאגידית בכדי לרכז במקום אחד את כל המסרים התקשורתיים שיש לנו לומר לעולם החיצון.

הבנתי שאנחנו צריכים לייצר מערכת CRM – אנחנו חברה עם לא מעט טכנולוגיה, אבל הטכנולוגיה צריכה לשרת אנשים והשאלה איך משתמשים בה ואיך מטמיעים אותה בצורה הוליסטית בכל המערכת הארגוניות. האתגר העיקרי היה הפער בין תרבות ארגונית תפעולית מול תפישה שירותית. הקופאית חווה מפגש עם הקהל, שאיננו תמיד קל, ולכן השילוב בין שני האתגרים מאתגר עוד יותר. שירות זו לא תמיד שאלה של כסף, אלא שאלה של גישה", סיכם ביידא את דבריו.

ייעול, ייעול ועוד פעם ייעול

"מסע הלקוח בעידן הדיגיטלי הוא הרבה מעבר ל-CRM", כך אמר גיא שדה, מנהל CRM בחברת ONE1. "מסע לקוח בעולם הדיגיטלי אינו מסע שמתחיל בנקודה מסוימת ונגמר בנקודה אחרת, אלא מעגלי. מתחיל בעולם השיווק, עובר למכירה, עובר דרך השירות, אבל חוזר שוב, כי כשנתתי שירות ללקוח אני רוצה שהלקוח יקנה עוד פעם, וכן שנוכל להציע לו מכירות Upsales ו-Cross Sales".

גיא שדה, מנהל CRM בחברת ONE1. צילום: ניב קנטור

שדה תיאר פרויקט שעשתה החברה ב-T-Systems מקבוצת דויטשה טלקום (Deutsche Telekom), העוסקת בתחום הרכב, שבמהלכו אפליקציה מלווה את רוכש הרכב ברכישה ובעת מתן השירות לאחר מכן.

גיא שינה, סמנכ"ל Customer Experience Solutions בחברת WEDO, תיאר בדבריו פרויקט שביצעה החברה בחברת Skybox Security, המוכרת שירותי אבטחת סייבר.

"הבעיה הייתה נתק בין המכירות ל-ERP, וכך מי שבא למכור ללקוח, ומדובר בלקוחות גדולים ברחבי העולם, לא ידע מה כבר נמכר לאותו לקוח ומה לא, מתי צריך לחדש ובאיזה מחיר. כשהתחלנו את הפרויקט, לפני כשנה, המטרה הייתה לייצר את התשתיות כדי שאנשי המכירות יוכלו לתת ללקוח הצעות מחיר למכירה חדשה ולחידושי רישיונות.

גיא שינה, סמנכ"ל Customer Experience Solutions בחברת WEDO. צילום: ניב קנטור

בנוסף, עברנו על חוקי המחירים בארגון, אילו מוצרים נמכרים בצמוד, לאילו מוצרים ניתן לתת הנחות, ולשם כך נדרש בסיס נתונים אחיד. הקמנו מערכת CPQ (ר"ת Configuration Pricing Quotations). החלפנו טופס ארוך שאיש המכירות היה צריך למלא בכדי להחליט מה להציע ללקוח בסדרת תרחישים, כך שהוא צריך לבחור את התרחיש המתאים".

לדבריו, "הפרויקט עלה לאוויר בסוף ינואר 2018 וזכה להצלחה מיידית. כעת הם בשלבים של פתיחת המערכת עבור שותפים שיוכלו ליצור ציטוטי מחירים ללקוחותיהם באותה חוקיות".