תעמולה ברשתות החברתיות: האם עדיף להיות "מגניב" או אפקטיבי?

בכל מערכת בחירות בעולם המערבי ישנה חשיבות אדירה לקמפיינים הנערכים בדיגיטל – בפייסבוק, באינסטגרם ובטוויטר. ברחבי העולם, המדיות הדיגיטליות באות בנוסף למדיות המסורתיות – טלוויזיה, רדיו ועיתונות כתובה, בין אם היא מודפסת או אונליין. בישראל, אין כמעט פרסום של המפלגות באמצעי מדיה מסורתיים, בעיקר בגלל חוק דרכי תעמולת הבחירות, שמונע פרסום ממומן בטלוויזיה וברדיו, ומגביל את כמות הפרסום בעיתונות הכתובה. לכן, תעמולת הבחירות מתרכזת ב-"תקשורת החופשית" (תרגום לא מוצלח מאנגלית – Free media). הכוונה היא לפרסום ידיעות, ראיונות ומאמרים בתקשורת ללא תשלום (או, אם תרצו, יחסי ציבור). עיקר הקרב מתנהל בתחום זה בערוצי הטלוויזיה ובתכניות האקטואליה בתחנות הרדיו השונות.

אבל, ככל שמדובר בפרסום קנוי, המדיה היחידה, כמעט, היא זו הדיגיטלית. המפלגות משקיעות, ובצדק, כספים רבים במדיה זו. המרכזית שבהן היא, כמובן, פייסבוק, שהמפלגות מייצרות עבור הפרסום בה סרטונים ומקדמות אותם בכסף רב, כדי שיגיעו לקהל הפוטנציאלי שלהן. היתרון הגדול בפייסבוק ובכלים הדיגיטליים האחרים הוא האפשרות להגיע לקהלי יעד מדויקים. המפלגות מפלחות את הקהלים שלהן לפי גיל, אזורים גאוגרפיים, לפעמים לפי עיסוקים שונים, רשימות דטה של תומכים ומתנגדים, ועוד חיתוכים מחיתוכים שונים.

מי טוב יותר במדיה החברתית – נתניהו או גנץ?

המקום הכמעט יחיד שבו ניתן לשדר סרטוני בחירות, שהם הכלי האפקטיבי ביותר בתעמולת הבחירות, הוא האמצעים הדיגיטליים – הרשתות החברתיות ואתרים פופולריים באינטרנט. המפלגות משדרות אותם גם בשידורי התעמולה המסורתיים בטלוויזיה, אבל אחוז הצופים בהם הולך ונעשה זניח יותר ויותר ממערכת בחירות אחת לשנייה.

אני עוקב בכל יום אחר הסרטונים של המפלגות. האמת, מרובם אני מעט מאוכזב ברמה המקצועית. נכון, יש סרטונים מהנים, כמו זה של בנימין נתניהו המציל בים – סרטון שבו הוא מסביר לצמד בחורים שהוא מגן עליהם בכל עת, ותגובת כחול לבן – סרטון שבו נראים אותם צעירים כאשר החוף מופגז ומופצץ. תשדירים מהנה נוסף הם הסרטון של נתניהו כמדריך טיולים ביער, שבו הוא מסביר למה צריך ללכת ימינה, ותגובת סתיו שפיר, המגחכת עליו.

אישית-מקצועית, אני לא נוטה לתמוך בתשדיר מהנה, אלא בתשדיר אפקטיבי. תשדיר אפקטיבי הוא כזה שמעביר מסר אחד, חד ובהיר, בשיא הפשטות, באופן שיחלחל לראשם של האנשים. הדבר דומה לפרסומת מהנה בטלוויזיה, שבסופה אינכם זוכרים מה היה המוצר המדובר (כמה מאתנו זוכרים איזו חברת ביטוח מפרסמת את זוג היונים?).

הדבר המרכזי שמניע בוחרים הוא חשש ממשהו, פחד כלשהו. בעניין זה, היחיד שממש מנצל את המדיה של הסרטונים ברשתות החברתיות הוא אביגדור ליברמן. הסרטונים שלו ממש לא מהנים. דוגמה לסרטון אפקטיבי ביותר שאותו הוציא יו"ר ישראל ביתנו: "אוהבים סרטי אימה? שר הפנים – אריה דרעי, שר הבריאות – יעקב ליצמן, יו"ר ועדת הכספים – משה גפני, שר התחבורה – בצלאל סמוטריץ', שר החינוך – רפי פרץ, ראש הממשלה – בני גנץ, או בנימין נתניהו", ואז מגיע הפאנץ': "נתניהו וגנץ מוכנים לשבת עם החרדים ולעשות ויתורים כואבים עבורם. רוצים למנוע מדינת הלכה? אתם יודעים למי אתם צריכים להצביע – ליברמן. כן למדינה יהודית, לא למדינת הלכה". ככה פשוט, בלי מטקות בחוף הים ובלי גימיקים אחרים. פשוט, חד וקולע.

איך מגיעים לצעירים?

כלי נוסף, חשוב ביותר, בעיקר בקרב הקהל הצעיר, הוא האינסטגרם. זהו כלי שרוב המפלגות עושות בו שימוש בנאלי למדי, של פרסום אותם סרטונים וניסיון ליצור קשר אינטראקטיבי עם הקהל באמצעות הסטורי'ז. בעיניי זה לא רע, אבל יכול היה להיות טוב יותר אם הייתה בהם קריצה לצעירים. מדובר באוכלוסייה שממעטת ללכת ולהצביע יחסית למבוגרים יותר, שאחוזי ההצבעה שלהם גבוהים. כדי לשכנע אותם להצביע צריך לעשות קמפיין ספציפי, שהמפלגות טרם עשו, ובו דווקא כן להיות יותר מרתקים, כדי להפוך את ההצבעה לטרנדית. הייתי מגייס כוכבי רשת שיקראו לצעירים לבוא ולהצביע. אם הייתי מהליכוד, הייתי מעודד הצבעה של צעירים בלי קשר לתעמולת בחירות ספציפית, מהסיבה הפשוטה שבקהל זה לליכוד יש יתרון. לכן, ככל שאחוז ההצבעה של הצעירים יגדל, מספר התומכים בליכוד יהיה לרוב הגדול ביותר.

טוויטר היא רשת חברתית הרבה יותר קטנה מפייסבוק, אך בעלת השפעה לא מבוטלת, כי היא הפלטפורמה המועדפת על עיתונאים, פוליטיקאים, סלבריטאים (בעיקר בחו"ל) וכדומה. זוהי רשת ברנז'אית לחלוטין, שטובה להעברת מסרים לתקשורת ולקובעי דעה, שיכולים לשמש כ-"צינור" לצורך העברתם לקהל הרחב.

לסיכום, בימים הקרובים נזכה להעצמת התעמולה ולהחרפתה בכל אמצעי המדיה, ולתגובות מהירות של מפלגות לסרטונים ולהופעות תקשורתיות של היריבים. זה הופך למעניין מיום ליום.

הכותב הוא יועץ אסטרטגי, שותף במשרד רימון-כהן, שמתמחה ביחסי ציבור לחברות היי-טק וחברות כלכליות, באסטרטגיה ובניהול משברים.