מותו של האומני צ'אנל: בתיאוריה זה נשמע טוב יותר

המונח אומני צ'אנל נטבע בעשור הקודם. מדובר בגישה של איסוף מידע עסקי במגוון ערוצים והשמשתו בתקשורת עם הלקוח. מהות האומני צ'אנל הייתה לייצר לעסק יותר מידע, שיתורגם למכירות ולרווחים גדולים יותר. גם הפעם המציאות הוכיחה שיש רעיונות מדהימים שפשוט לא עובדים.

קראו שיעור קצר עם לקח גדול על ההבדל הגדול בין מה לקוחות צריכים לעומת מה שעסק רוצה.

Omnichannel: "זה מודל על הכל!"

באותו פרק מיתולוגי של סיינפלד, הציע ג'ורג' לג'רי את הרעיון שלו לתכנית טלוויזיה: "זו תכנית על כלום!" לג'רי התרגש ואנחנו, הצופים, גיחכנו בהבנה שסיינפלד היא לא תכנית על כלום – זו תכנית על הכל! מדברים בה על כל נושא, מזדהים עם כל הדמויות, והכי טוב: האופן שבו כל אחת מ-2-3 העלילות שנרקמות במקביל מדי פרק מצטלבות בסופו לשיא קומי אחד גדול.

זוהי בכלליות מהות האומני צ'אנל – ארכיטקטורה עסקית וטכנולוגית לאיסוף מידע על לקוחות ומשתמשים במגוון ערוצים והנגשתו באופן שישפר מכירות ורווחים. כיצד זה מתבצע בפועל?

נניח שאדם כלשהו צריך טלוויזיה חדשה. הוא יבקר באתר של רשת קמעונאית כלשהי באמצעות המחשב שלו ויבחן דגמים. רוב הסיכויים שהוא לא ירכוש בבדיקה ראשונית, אלא יחקור עוד: ישווה מחירים, יפתח את האפליקציה של הרשת ויתלבט עם חבר, יבקר בסניף של הרשת ויתייעץ עם המוכר. בכל אחד מאותם "ביקורים" (וירטואליים ופיזיים), מערכות הניטור שבאתר או האפליקציה קיבלו עוד מידע – על המותגים שהגולש מתעניין בהם, טווח מחירים רלוונטי, אפשרויות תשלום ועוד.

אם הקמעונאית יצרה מערך איסוף מידע ברוח אומני צ'אנל, המידע שנאסף מהביקורים יאפשר להקיף את הלקוח בהצעות ומבצעים מותאמים אישית – הנחות, תנאים טובים יותר ועוד. המידע יכול להופיע בפני הגולש באתר או באפליקציה, או אפילו כהנחיות למוכר בחנות שייתן שירות לאותו לקוח.

גישת האומני צ'אנל יכולה להוביל להצלחה גדולה. רשת הקמעונות למשחקי וידיאו Game Stop, לדוגמה, החלה להתאים את מסך הבית של האתר שלה באופן אינדיווידואלי לכל גולש, תודות למידע שנאסף. המהלך הגדיל את רווחי המכירות מהאתר בכ-14%. גישת אומני צ'אנל משפיעה משמעותית גם על מכירות בחנויות פיזיות – לפי מחקר משנת 2016 שערכה חברת הייעוץ דלויט, החוויה הדיגיטלית של גולש אחראית ל-56 סנטים מכל דולר שהוא יוציא בחנות (בממוצע). כלומר מחקר דיגיטלי צפוי להגדיל משמעותית את הסכום שיוציא לקוח בחנות פיזית.

הלכה למעשה: יש דבר כזה יותר מדי מידע? 

גישת האומני צ'אנל נראית הגיונית: ככל שעסק יאסוף יותר מידע על לקוח, הוא יוכל להתאים לו מוצרים וכך להגדיל את הרכישה שיבצע. ובכל זאת, משהו לא עובד.

עולם הקמעונות, הצרכן העיקרי של גישת האומני צ'אנל, עובר טלטלה שזכתה לכינוי Retail Apocalypse (אפוקליפסת הקמעונות) – אלפי חנויות נסגרו בשנים האחרונות ברחובות. רק ב-2019 מספר החנויות שייסגרו בארה"ב צפוי לעמוד על 8,600. במקביל, אינספור חנויות מקוונות נפתחו והחלו לשגשג.

האומני צ'אנל – מונח שהיה שגור בפיו של כל מנכ"ל, סמנכ"ל טכנולוגיות וסמנכ"ל תפעול בשנים האחרונות – לא הצליח להציל את המצב. למעשה, נראה שהוא חלק מהבעיה: קמעונאיות רבות לא הצליחו לתפעל את הכלים לאיסוף מידע עקב מחסור בכוח אדם מיומן או זמן. אצל רבים מאלו שכן תפעלו, צוותי הפיתוח הטכנולוגי והעסקי לא הצליחו לתרגם את המידע שנאסף לחוויית רכישה אטרקטיבית, שתיצור הבדל משמעותי. גם אצל אלו שכן הצליחו ליצור חוויה אישית, פעמים רבות התחזיות לגבי טעמו של גולש לא היו מדויקות דיין. ואם היתה קמעונאית שהצליחה בכל השלבים שתוארו – פעמים רבות מוצרים לא היו במלאי!

במילים אחרות – האומני צ'אנל מתגלה כרעיון נפלא, שקשה מאוד ליישם.

קמעונות הרמונית: הדור הבא בקמעונות, או מילת הבאז הבאה?

בתקופה האחרונה גוברים הקולות שקוראים להתפכחות מה-Omnichannel וקוראים לחפש גישות חדשות לעתיד הקמעונות. גישה מעניינת במיוחד נקראת Harmonized Retail – קמעונות הרמונית. במרכז הגישה עומדת התפיסה, שניהול פעילות קמעונאית צריך להיות כמו תזמורת, שבה כל כלי מנגן תפקיד ייחודי לו, והשילוב בין כולם יוצר הרמוניה. זאת, בניגוד לאומני צ'אנל, שם כל הכלים ניגנו אותו תפקיד – איסוף מידע. איך זה נראה בפועל?

קמעונות הרמונית ממקמת במרכז הפעילות את החנות המקוונת של הקמעונאי – החנות הפיזית הופכת למשנית. סיפור המותג חייב להיות שזור בכל תוכן או תקשורת עם הגולש – בין אם בחנות הפיזית, בפרסומים ועוד. הגולש חייב תמיד להרגיש את המותג. במקביל, התוכן חייב להיות מותאם לגולש, ולרגע בזמן שבו הוא נמצא. לדוגמה: זוגות שמצפים לתינוק נוהגים לבצע קניות בחנות, אך לאחר הלידה הם יעדיפו לרכוש אונליין. הצגת הפרסומים הנכונים לזוגות כאלו צפויים להגביר משמעותית את הסיכוי למכירה – במקום ובזמן המועדפים עליהם. ניתן לומר שקמעונות הרמונית מיישרת קו בין צרכנים לקמעונאים. נקודת המוצא של הגישה מורכבת מתפיסות עדכניות, שהקמעונאיות הגדולות עדיין לא הפנימו לחלוטין (חשיבות החנות המקוונת, לדוגמה). היא ממקמת במרכז הפעילות את הצרכן ואת צרכיו והופכת את הרכישה לא רק לחוויה, אלא למסע משותף בין הצרכן לקמעונאי.

האם קמעונאיות שיאמצו את הגישה יתחמקו מאפוקליפסת הקמעונות וישגשגו? על פניו נראה שמדובר בגישה מדויקת ונכונה יותר לעידן האפשרויות האינסופיות לצרכן שבו אנחנו חיים – אך רק ימים יגידו.

הכותב כיהן כמנמ"ר מימון ישיר וכיום משמש כיועץ טכנולוגי לארגונים.