שינוי טקטוני בעולם הפרסום: הדטה יקבע את הקריאייטיב הנבחר

עד כמה חברות גדולות מסוגלים להשתנות מקצה לקצה? השאלה הזאת הופכת למהותית ומרכזית בכל ארגון בעידן הטכנולוגי. כדי להפוך למהירים ורלוונטיים חברות וארגונים נדרשים ליישם שינויים ולקבל החלטות קשות על מנת ליישם חדשנות. כל זאת כדי לשרוד אל מול סטארט-אפים שקמים מדי יום ונולדים עם DNA שאולי לא יהיה ניתן להחדיר לעולם לארגונים מסורתיים. 

חברות גדולות רבות הבינו שאין ביכולתן ליישם חדשנות, אז הן מצאו לכך פתרון שבמרבית המקרים לא מוכיח את עצמו: הן רוכשות חברות חדשניות בתקווה שאלה יהפכו את הארגון לחדשני. אחרות מקימות חברת-בת או יחידה חדשנית, שתפעל במחובר לארגון או במנותק ממנו, ותוכל לפעול ולפתח את פעילות העתיד. האתגר במצב הזה הוא שנוצרת השתקה של החלקים החדשניים בארגון, על ידי החלקים הקיימים, ולרוב ההשקעות יורדות לטמיון. המצב הזה הוא תיאור מדויק למה שמתרחש בשוק הפרסום הישראלי. 

בעולם הפרסום המסורתי הקריאייטיב הגיע לפני הכל וקבע כיצד כל המערכת תעבוד כדי לשרת את הרעיון. ה-4P's למעשה נקבעו כדי לשרת את הרעיון הקריאטיבי ולתמוך בו ולאחר שהרעיון נבחר (ולרוב על בסיסו נקבע גם משרד הפרסום ינהל את התקציב). המטרה למעשה הושגה וכעת נותר רק להוציא לפועל את התוכנית השיווקית – ולקוות לטוב.

ההחלטה לגבי קריאייטיב ומידת האפקטיביות שלו, למרבה התדהמה, התקבלה מהבטן, לעיתים ללא כל תימוך או גיבוי מספרי, וככל שעברו השנים קיבלה החלטת הקריאייטיב משקל עודף על פי עמידה בקריטריונים של תחרויות פרסים בעולם הפרסום. המשרדים המסורתיים שאכן שאפו תמיד למצוינות, שהיא ערך נעלה, בנו ובונים את הקריאייטיב כדי לזכות בתחרויות, בשעה שכל אלה נשענים על העולם הישן ותחושות הבטן. עם השנים עולם הפרסום בחלקו הפך דיגיטלי, ונכנסו אליו שינויים טקטוניים כאלה שהעבירו את המידע והנתונים אל קדמת הבמה, ואלה בחנו את מידת האפקטיביות של הקריאייטיב כדי להביא את תוצאות המכירות וחשוב לא פחות – כדי לבנות את המותג בטווח הארוך. 

בישראל – הישן בולע את החדש 

בישראל המגמה היא הפוכה. משרדי הפרסום הוותיקים והמבוססים הם בעלי הלקוחות המשמעותיים ביותר עם התקציבים הגדולים ביותר ומכאן המשאבים שלהם גדולים. כך גם יכולתם לרכוש שירותים משלימים, או כאלה שיהיו בגדר העתיד. אך לאסטרטגיה כזו שבה הישן בולע את החדש יש חסרון מובנה שחוסם את האבולוציה היעילה מלהתרחש – הישן שהוא החזק, ירצה לשמור על מעמדו וכל עוד אין צורך הישרדותי שמאלץ את הארגון להחלטות קשות, הפעילות החדשה הנרכשת תמיד תהיה בצילו.

גם מי שמודדים את תעשיית הפרסום הישראלית מתעלמים לחלוטין משוק הפרסום בדיגיטל. החברות שמודדות את היקף התקציבים המושקעים בפרסום מתייחסות רק לפרסום בעולמות האופ-ליין ומתעלמות לחלוטין מעולמות הדיגיטל. כך החברות שכל עיסוקן הוא פרסום בדיגיטל לא נמצאות על מפת המפרסמים, בשעה שהתקציבים שהן משקיעות יכולים להכניס אותן בקלות לרשימת המפרסמים הגדולים.

רק לשם השוואה: אם לוקחים בחשבון את התקציבים שמשקיעים מפרסמים בדיגיטל – כולל פייסבוק, גוגל ויתר הפלטפורמות – בתקציבי הפרסום שמנהל סטארט-אפ דיגיטל, כדוגמת אדקור, המספרים מביאים אותה לעשירייה הראשונה של משרדי הפרסום בישראל. אך כיום לא לוקחים בחשבון את אותם התקציבים, ותעשיית הפרסום לכאורה מתחדשת בדיגיטל, אבל מתעלמת מההשפעה שלו לחלוטין.

מצב ההשתקה מתרחש גם בשוק הפרסום הישראלי, חברות הפרסום הדיגיטלי והחברות החדשניות, שמצליחות לייצר הרבה יותר ערך תוך שימוש בנתונים המסייעים לקבלת החלטות יעילות וטובות, נרכשות על ידי השחקנים הוותיקים והגדולים. את אותן חברות פרסום מסורתיות מנהלים בעיקר אנשי פרסום מהדור הישן ולא אנשי דטה ונתונים, שהם הבסיס לחדשנות דיגיטלית.

התוצאה היא שהחדשנות בשוק הפרסום הישראלי מושתקת והאסטרטגיה המובילה עבור מותגי הענק תהיה כמעט תמיד הוצאת תקציבי ענק, באפיקים שכמעט ולא ניתן למדוד את ההשפעה שלהם על המותג או המכירות באמצעות נתונים. אין ספק שהפרסום המסורתי הוא חשוב ויהיה לו מקום בעוד שנים ארוכות קדימה, אך החלטות על קריאייטיב וקמפיינים בפרסום המסורתי צריכות להתקבל גם במשרדי הפרסום הגדולים, בזכות נתונים ומחקרים אודות התנהגות הצרכנים, במקום על סמך תחושות, ופרסים. 

ההמלצה שלי למנהלי השיווק היא הפרדה של תקציב הדיגיטל מתקציב האופ-ליין. משרד אחד מקצועי המתמחה בקריאייטיב הטוב ביותר, ויודע לעשות את כל השלבים מרעיון לביצוע והפקה, ומשרד דיגיטל טכנולוגי אשר יודע לקחת את הקריאייטיב ולבנות אסטרטגיה דיגיטלית נכונה מתוך היכרות עמוקה עם הכלים החדשים ביותר ואוריינטציה למספרים. 

הכותב הוא סמנכ"ל השיווק של אדקור – סוכנות פרסום דיגיטלי מבוסס בינה מלאכותית