עכשיו זה אישי: האוטומציה של הפרסונליזציה

באחת הסצינות הידועות של הסרט "הזאב מוול סטריט", איש העסקים שמגלם ליאונרדו דיקפריו מדהים את חבריו למשרד בשיחת מכירה סוחפת לאדם אקראי שאליו התקשר. דיקפריו מציג ברהיטות סוחפת את ההזדמנות שגלומה בהשקעה שהוא מציע, ומלהיב את את בן שיחו לבצע רכישה גדולה של מניות חסרות ערך.

אני מכיר אישית "מכשפים" שכאלו. אנשים ששולטים בשיחה באופן שלא מותיר ברירה, אלא לקנות מה שלא ימכרו היום. אבל, ומדובר באבל גדול, אנשים מעין אלו נדירים מאוד. ופעמים רבות מדי, רגע אחרי שקסם השיחה מתפוגג, הלקוח מתעורר ומבטל את ההזמנה.

האמת היא שאנשי המכירות הטובים ביותר שאני מכיר הם לאו דווקא הכי סוחפים, מבדרים או מלהיטים. אנשי המכירות הכי טובים שאני מכיר הם אלו שמקשיבים 80% מהשיחה, שואלים שאלות, מעוררים אמפתיה ויוצרים חיבור אנושי אמיתי עם בן שיחם.

זה רק הגיוני. כי על מי הייתם אתם סומכים עם כספכם – אוֹרטוֹר בעל לשון זהב, או אדם שבמהלך השיחה התחברתם אליו כבן אדם? רוב החברות הגדולות בשוק הבינו שהמפתח לעסקה טמון בהיכרות עם הלקוח והתאמתם אליו – פרסונליזציה. כך זה נעשה.

שיווק אונליין: תחילתה של סגמנטציה מופלאה

בשנת 2019 הושקעו כ-333 מיליארד דולר בשיווק אונליין. גוגל ופייסבוק נהנו מרוב מוחץ של תקציב זה, שהושקע במערכות הקידום שלהן. היתר התחלק בין מאות פלטפורמות קטנות יותר, שמעניקות למפרסמים נוכחות באתרים, אפליקציות ותיבות אימייל.

אחד היתרונות הגדולים למפרסמים בשימוש בפרסום אונליין הוא היכולת לפלח וליצור קהלים יחסית מדויקים שעבורם יוצגו מודעות מותאמות אישית. נבחן כדוגמה את מערכת הפרסום של פייסבוק, שאיתה ניתן לפרסם גם באינסטגרם ובווטסאפ. פייסבוק חולשת על כמויות אסטרונומיות של מידע על כל אחד ואחת מאיתנו – מקום מגורים, תחביבים, סטטוס משפחתי… אפילו צבעים אהובים, סוגי מוזיקה, הרגלים יומיים ועוד. מאיפה יש להם גישה לכל המידע הזה? מכך שאישרנו להם בתנאי השימוש למדוד ולנטר את כל פעילותנו באפליקציות שבשליטתם.

המידע הזה מונגש באופן אנונימי למנהלי קמפיינים שמשתמשים במערכת. ביכולתכם ליצור קהלים בהתאם לשירות המפורסם לפי סגמנטים שכוללים גיל, מגדר, מקום מגורים, תחביבים, מקצוע, תחומי עניין ועוד. אחרי הגדרת הקהל, מנהל הקמפיינים יכול ליצור מודעה שמתכתבת בדיוק עם הסגמטים שהגדיר – וכך להעלות משמעותית את אחוזי ההמרה של הקמפיין.

באופן זה, מנהל קמפיינים של רשת מלונות למשל, יכול לקדם חופשה זוגית עבור קהל של זוגות צעירים (בני 20-30) במערכת יחסים חדשה (למשל עד שנה), עם מודעות ובהן תמונה של סוויטה רומנטית ודוגמנים בני גילם. לעומת זאת, כדי לקדם חופשה משפחתית, מנהל הקמפיין יכול ליצור קהל של הורים, בני 40-50, ובמודעה לכלול תמונה של הורים וילדים מחויכים בבריכת המלון.

חשוב לציין, שיצירת קהל ומודעות מותאמות הן רק קצה הקרחון במערכת הפרסום של פייסבוק, וגם של גוגל ופלטפורמות אחרות. אחרי השקת הקמפיין מערכות הבינה המלאכותית שפועלות ללא הרף ברקע לומדות את הקהל, את האופן שבו הוא מגיב למודעות וחותרות לשיפור תמידי באחוזי ההמרה. המערכת תציג את המודעות לאנשים עם הסיכוי הגבוה ביותר להמרה, במיקומים ובזמנים איכותיים יותר ואף תתחיל להציע למנהל הקמפיין הצעות לייעול על בסיס מאגרי המידע העצומים שברשותה.

החבר הדיגיטלי שלי: זה לא שירות, זה אח!

ההכרה בחשיבות הפרסונליזציה ממשיכה מעבר לשלב הגיוס (השיווק) לחוויית השירות והתקשורת השוטפת עם הלקוחות. זאת מאחר שלקוח מרוצה הוא לקוח שמקבל תשומת לב אישית ככל הניתן.

תחום הביטוח, למשל, עובר בימינו מהפיכת פרסונליזציה, אשר בליבה עומד מודל תשלום שזכה לשם Pay as you live (שלם בהתאם לחייך). לפי מודל זה, עלות פוליסה לא צריכה להיקבע באופן אחיד וגורף לכל המבוטחים, אלא להיקבע באופן אינדיווידואלי לכל מבוטח בהתאם לצרכיו ולסגנון חייו. לפי היגיון זה, אין סיבה שבעל רכב מסוג X, שנוסע 10 קילומטרים ביום, ישלם על ביטוח אותו סכום שנוסע בעל רכב זהה, שנוסע 50 קילומטרים ביום. מידע אמין לגבי הרגלי הנסיעה של כל נהג יכולות לאסוף אפליקציות בזמן אמת ולהתאים את התשלום בעת הצורך. מודל Pay as you live מיושם כבר על ידי חברות וסוכנויות ביטוח בכל העולם. הוא פונה בעיקר לבני דור ה-Y וה-Z, ויש לו וריאציות בתחומי הביטוח.

פרסונליזציה החלה להשתלב גם בתקשורת השוטפת שבנקים מסוימים עורכים עם לקוחותיהם. לדוגמה, בנק אירלנד שולח ללקוחותיו מיילים מותאמים אישית עם תוכן והצעות, המבוססים על התנהלות פיננסית של כל לקוח. המהלך הביא לעלייה של 15% בבקשות להלוואות באפליקציה בתקופה האחרונה. בנק Capital One שולח ללקוחותיו הודעות Push דרך האפליקציה כאשר הם בקרבת חנות או רשת שנמכרים בהם מוצרים רלוונטיים לתחומי העניין של כל לקוח, שעליהם הם צפויים לקבל הטבות אשראי.

קיימות עשרות דוגמאות נוספות ליישום מוצלח של פרסונליזציה במגוון תחומים ונקודות מפגש עם הלקוח. ככל שגופים יוכלו לאסוף יותר מידע אישי, וככל שהאלגוריתמים ייעשו חכמים יותר, כך יתרבו מפגשים אישיים מעין אלו של לקוח עם נציג (אנושי או מלאכותי) של חברות וארגונים. כעת נותר לתהות מי המרוויחים העיקריים ממגמה זו – נותני השירות, שירוויחו יותר תודות להצעות המדויקות שיציעו, או הלקוחות, שיקבלו חוויית שירות יוצאת מהכלל?

הכותב כיהן כמנמ"ר מימון ישיר וכיום משמש כיועץ טכנולוגי לארגונים וכמנכ"ל חברת הייעוץ New Advice.