בחירות 2021: בינתיים – משעמם

עם התחלתה של מערכת הבחירות של (הראשונה של?) 2021, קיוויתי לראות חידושים והמצאות של המפלגות בקמפיינים. בינתיים – כלום. וזה בא לידי ביטוי בשני המגרשים העיקריים שבהם מתנהלים הקמפיינים: התקשורת הממוסדת – טלוויזיה, רדיו ועיתונות כתובה ואלקטרונית, וכמובן – הרשתות החברתיות.

בניגוד למה שניתן היה לצפות, דווקא בטלוויזיה וברדיו הכי מעניין. למה? כי יש עימותים. העורכים דואגים להביא צמדים או שלישיות של מרואיינים יריבים ומשסים אותם האחד בשני. יש מי שאוהבים את הז'אנר הזה ויש מי שלא, אבל זה הכי מעניין שקיים. גם עימותים בין מראיינים למרואיינים יכולים להיות מעניינים. לרוב, המרואיינים מדקלמים את המסרים שאיתם הגיעו מהבית, לאחר שמן הסתם היועצים האסטרטגיים של הרשימה זיקקו עבורם – כי זה תפקידם. המראיינים מנסים בכל כוחם, לרוב לשווא, לסחוט ממרואייניהם תשובה אותנטית. גם הפרשנים עצמם נחלקים לרוב לכאלה שבעד מחנה ביבי וכאלה שבעד מחנה רק לא ביבי. על זה הבחירות הפעם. נכון שגם בפעם הקודמת הן היו על זה, אלא שהפעם הדברים חדים יותר, ברורים יותר ומעיקים יותר – בגלל הקורונה ובכלל.

ההתנהלות ברשתות החברתיות – למי מגיע ציון לשבח?

כאמור, הדרך השנייה להעברת מסרים היא באמצעות הרשתות החברתיות – פייסבוק, טוויטר, אינטסגרם ועכשיו גם טיקטוק, שהמועמדים גילו, אף על פי שלרוב המשתמשים בה אין עדיין זכות בחירה. צפיתי במה שהמועמדים המרכזיים העלו באחרונה לרשתות החברתיות. לרוב היו אלה תשדירים ומסרים מייגעים ומשעממים: נאום של המועמד, ראיון טלוויזיה שלו או אירוע שבו הוא נטל חלק. זה לא מעניין ולא משפיע.

מי שיוצאת דופן בעניין זה היא ח"כ מרב מיכאלי, היו"רית הטרייה של מפלגת העבודה. מיכאלי מנצלת את הדמות והניסיון הטלוויזיוניים שלה כדי להעביר מסרים באופן ברור, פשוט, לא מתחכם והעיקר – קצר. בעיניי, זו הדרך הנכונה. היא מתייצבת מול המצלמה, מדברת לעם בשפתו, באופן מאוד חד, מעבירה מסר אחד פשוט ומובן וסוגרת אחרי כ-15 שניות. זה מעולה, יש לזה אימפקט ונראה שזה מצליח: עובדה שאחרי היבחרה, המפלגה עברה בסקרים בפעם הראשונה במערכת הבחירות הזאת את אחוז החסימה. אין ספק שיש לפעילות שלה ברשתות החברתיות השפעה על כך.

בשבילה, אני מקווה שהיא לא תתפתה לעשות קמפיין רשת יותר מתוחכם. מקצועית, אני מאמין בפשטות: בחר.י נושא שמציק לציבור ושהציבור יודע (או יודעת, כלשונה) שהוא לא מטופל כראוי – ותגיד.י מה את.ה תעשה.י. זהו. נקודה.

ח"כ מרב מיכאלי, יו"רית מפלגת העבודה. צילום: רון קדמי, מתוך ויקיפדיה צילום: רון קדמי, מתוך ויקיפדיה

אני מאמין שהקמפיינים ישתפרו. קמפייני הבחירות בישראל מתחלקים לשני חלקים: לפני הגשת הרשימות ומיום הגשתן ועד ליום הבחירות. הרשימות יוגשו עד ליום חמישי השבוע – ה-4 בפברואר. עד אז כולם עסוקים בהרכבת הרשימות, במלחמות פנימיות, במאבקים בתוך הבית ובפרישות. אחרי הגשת הרשימות אין יותר על מה להתווכח בפנים וחייבים לנצח את הבחירות, ולכן – כל המרץ יופנה החוצה.

דברו קצר!

מקצועית, אני לא אוהב תשדירי בחירות מפונפנים, מתחכמים ואפילו מצחיקים – במדיה המסורתית או החברתית. התפקיד של התשדיר הוא להעביר מסר בתוך 15 שניות. לפעמים זה כמו פרסומת מגניבה בטלוויזיה, שהיא ממש מצחיקה, אבל בסוף לא זוכרים מה היה המוצר ויותר גרוע – של מי הוא.

אני חובב בחירות בכלל, ובארצות הברית בפרט. שם הסתיים ה-"תענוג", פה הוא בעיצומו. אלא שרוב המומחים מגיעים אלינו מארצות הברית. שם וכאן, לרוב, אין הבדל בתשדירים בעשרות השנים האחרונות: התשדירים קצרים, ענייניים ומעבירים מסר אחד בכל פעם. מישראל מחכה לרבין, עבור בפרס יחלק את ירושלים ונתניהו טוב ליהודים, ועד לישראל לפני הכול – ואלה רק דוגמאות. אני נדהם בכל פעם מחדש לראות איך אין כמעט שינויים באופי התשדירים. אני כמעט יכול לנחש איך הם ייראו. אז כן, אני ממש לא מאוהב בכל מה שאמריקני (חוץ ממכוניות. מחילה..), אבל בעניין זה יש לנו מה ללמוד.

בסוף היום, בחירות הן על אישיות ועל מסרים. צריך להעביר את המסרים השונים לקהלים השונים ולשכנע בדבר פשוט, כביכול: שהמועמד שלך הוא אדם שאפשר לסמוך עליו, אמין ומנהל מוכשר. וצריך להעביר את המסר הזה בכל דרך לגיטימית אפשרית – בין אם היא שייכת לאולד סקול או לניו-מדיה. כך או כך, הכי פשוט והכי כדאי לשמור על העקרון הפשוט !KISS – Keep It Simple, Stupid (עשה את זה פשוט, טיפש!).

הכותב הוא יועץ אסטרטגי, שותף במשרד רימון-כהן, שמתמחה ביחסי ציבור לחברות היי-טק וחברות כלכליות, באסטרטגיה ובניהול משברים.