הסברה או הסברע?

מאז תחילת המלחמה קיים קונצנזוס נדיר בחברה הישראלית – שצריך לבצע אותה עד תום, למוטט את החמאס ולא לאפשר למצב, בדרום ובצפון, לחזור להיות כמו שהיה. כולם גם מסכימים שצריך להחזיר את כל החטופים מעזה. אלא שיש עוד מוסכמה, שאמנם נולדה מזמן, אבל היא עשתה קאמבק, ובגדול, במלחמה הזאת: שהעולם כולו נגדנו.

האם העולם כולו באמת נגדנו? זאת שאלה שקשורה במידה רבה להסברה. לעד כמה אנחנו יודעים לשווק לעולם את המסרים שלנו. מאחר שהאמצעי האולי עיקרי כיום להפצת מסרים ולהשפעה על דעת קהל הוא הרשתות החברתיות, נשאלת השאלה: האם אומת ההיי-טק והטכנולוגיה יודעת להשתמש היטב בטכנולוגיה כדי להפיץ את המסרים שלה?

צילום מסרטון שהממשלה הפיצה ברשתות החברתיות. צילום: צילום מסך

הנושא הזה עמד במרכז וובינר שערכה היום (ה') קבוצת אנשים ומחשבים. השתתפו בו שורה של אנשים שיודעים מה זאת הסברה מבחינות שונות, ותיקים בעלי ניסיון רב לצד צעירים ש-"שוחים" ברשת. אנשים ששימשו בעבר בתפקידים בכירים בגופי הסברה – כולל תא"ל (מיל') ד"ר אפרים לפיד, שהיה דובר צה"ל, כאלה שעושים זאת בהווה וחוקרי אקדמיה.

שניים מהדברים שרוב הדוברים הסכימו עליהם הם שהתקציב שהממשלה מקצה להסברה זעום, ושאנחנו לא מצליחים להגיע לדור הטיקטוק. מהתרשמות אישית ומשיחות עם משפיעני רשת, אני בהחלט מצטרף למסקנה האחרונה.

ההשפעה של היום היא לא ההסברה שהייתה פעם

יועץ התקשורת הוותיק רוני רימון אמר בדיון ש-"הסברה" היא מילה ארכאית, וצריך להחליף אותה במילה "השפעה". הוא צודק. אנחנו כבר מזמן לא בעידן של ראיונות של 4, 5 או 8 דקות בטלוויזיה, או של 12 או 13 טורים בעיתון, והרבה יותר בעידן של סרטונים של שתי דקות, אם אתם בומרים שמשתמשים בפייסבוק או ביוטיוב, או 15 שניות, אם אתם מילניאלז שצורכים את עיקר החדשות שלהם מאינסטגרם או מטיקטוק. כתוצאה מזה, אי אפשר לפתח ולנמק מסרים, ובלית ברירה, צריך שהם יהיו קצרצרים וכמה שיותר קיצוניים, כדי שיהיו כמה שיותר ויראליים. ראו למשל מסר שלנו שהצליחה בהתחלה – חמאס זה דאע"ש. זה מסר קצר, קולע ומובן, ולכן הוא זכה לתפוצה רחבה.

ההסברה הישראלית היא עוד זירה במלחמה. ודאי לא הזירה המרכזית, אבל היא זירה חשובה, שמשפיעה מהותית על דעת הקהל בעולם, שהמנהיגים קשובים לה. אנחנו כבר יודעים שאנחנו מפסידים בזירת ההסברה, אבל עלינו להפנים את זה, ולפעול בהתאם. אם לא נעשה זאת, בטווח הקצר נאבד את הלגיטימציה להמשיך במלחמה, ובטווח הארוך אנחנו עלולים לאבד את הלגיטימציה להתקיים

האם ישראל מצליחה ברשתות החברתיות?

התשובה לשאלה הזאת, במבחן התוצאה, היא לא. בכלל לא. יש לכך מספר סיבות: קודם כל, תקציב ההסברה של ישראל הוא כמה עשרות מיליוני שקלים בשנה, שזה לעג לרש. כמו כן, התיאום בין הגופים הרשמיים שעוסקים בנושא לוקה בחסר, וכך גם התיאום בינם לבין האינפלואנסרים. הממשלה לא משכילה להשתמש באנשים הטובים שמנסים היטב להשפיע על דעת הקהל העולמית לטובת המדינה, בפרט החל מ-7.10, ואפשר לראות את זה בלא מעט פוסטים מתוסכלים שהמשפיענים עצמם העלו.

עוד סיבה לחוסר ההצלחה היא שאנחנו מעטים מול רבים. מה לעשות שיש הרבה פחות אזרחים בישראל מאשר במדינות ערב. ומאחר שהרשתות החברתיות בנויות על תפוצה ועל מעורבות, היכולת שלהם להעביר את המסרים ולקבל עליהם הרבה מאוד לייקים גבוהה בהרבה משלנו ושל אוהדינו בעולם.

סיבה נוספת היא הדעות הקדומות. אנחנו נתפסים כחזק, כאדם הלבן, המדכא, זה שמשפיל, מנשל ורוצח את הפלסטינים מאז 1967, וה-"מהדרין" יגידו גם מ-1948. זה נכון? לא, אבל זה המצב, ולכן גם השימוש הרחב שנעשה בטענה הבזויה שישראל מבצעת "רצח עם" בפלסטינים.

ההצלחה המעטה של ניסיונות ההשפעה של ישראל נובעת גם מהעובדה שהמסר שלנו מורכב יותר מזה של הצד השני. שאנחנו לא רק מקרבן, אלא גם קורבן. שגם בנו טובחים, ושלא הגענו לכאן מאירופה ומארצות האסלאם ונישלנו את הפלסטינים, אלא שחזרנו למולדתנו. אלה אינם מסרים פשוטים, בטח לא במונחים של הרשתות החברתיות, שם הזמן להעביר מסר הוא בערך כלום.

תמונות כמו זאת משפיעות על העולם – ובתקשורת העולמית מוצגות תמונות הרבה יותר קשות ממנה. צילום: ShutterStock

הסיבה האחרונה, אם כי לא בחשיבותה, היא האימאג'ים. מה לעשות שמראות של שכונה הרוסה, ילדים שמטפלים בהוריהם הפצועים ליד הריסות הבניין שלהם, ואנשים שסוחבים גופות של קרוביהם ותוך כדי בוכים הם הרבה יותר חזקים מהמראות הכי מזעזעים שאנחנו יכולים להציע. שתמונה של בית הרוס לחלוטין בכפר עזה או בבארי קטנה בהשפעה שלה מתמונה של שורת גופות ששרועות על הכביש בעזה או בחאן יונס, שלא ניתן לראות אותו מרוב ההריסות. ואמנם, בהתחלה, דעת הקהל הייתה אתנו, אבל ברגע שהתחילו להראות בתקשורת העולמית את תמונות ההריסות בעזה, היא נטתה כמעט באחת נגדנו.

מה אפשר לעשות?

כתבתי קודם שהקונצנזוס הישראלי הוא שהעולם כולו נגדנו. אלא ש-"העולם כולו נגדנו" זאת לא תוכנית עבודה. נהפוך הוא, המשמעות של האמירה הזאת יכולה להיות שאין מה לעשות, כי בלאו הכי לא נשפיע. אז זהו, שיש מה לעשות. יש כמה פעולות שיכולות לשפר בהרבה את ההשפעה הישראלית על דעת הקהל בעולם, ושחלקן כבר נעשות במידת מה:

להביא את הגופים הרשמיים השונים שעוסקים בהסברה לפעול תחת קורת גג אחת ולשתף פעולה אלה עם אלה, כמו גם עם הגופים האזרחיים והמשפיענים הפרטיים. אלה לא צריכים להתחנן בפני הממשלה שתעזור להם. דבר נוסף הוא להקצות לכך יותר תקציב. הרבה יותר. רוני רימון הציע בוובינר להעמיד את תקציב ההסברה של ישראל על מיליארד דולר בשנה. דן בילסקי, עד לא מזמן ובמשך הרבה שנים עורך חדשות בקול ישראל, מסתפק בחצי מיליארד דולר. ואני אומר: בואו נתחיל ברבע מיליארד. עם הסכום הזה ניתן לעשות הרבה מאוד, הרבה יותר ממה שעושים כיום.

את התקציב הזה צריך להעביר בין היתר לטכנולוגיה. ה-AI ולימוד המכונה מאפשרים ליצור, בקלות יחסית, תמונות וסרטונים עם מסרים מחודדים ומטורגטים לקהלים הרלוונטיים, ולהפיץ אותם בתפוצה רחבה, ואפילו מאוד. יש כמה גופים באומת הסטארט-אפ שלנו שעושים את זה, אבל הם פועלים בצורה עצמאית, ללא תקציב ממשלתי, מה שאומר שהיכולות שלהם מוגבלות. חשוב לציין שהתוצרים שלנו צריכים להיות תמיד אמיתיים ואמינים. קל מאוד להכין ולהפיץ פייק ניוז, והחמאס עושה את זה מצוין. אנחנו צריכים לעבוד אחרת.

צילום מסרטון שהממשלה הפיצה ברשתות החברתיות. צילום: צילום מסך

עוד זירה במלחמה

ההסברה היא עוד זירה במלחמה. ודאי לא הזירה המרכזית – הקרדיט הזה ניתן ללוחמים שלנו, אבל זירה חשובה. כזו שמשפיעה מהותית על דעת הקהל בעולם, שהמנהיגים מקשיבים לה. לראייה, נשיא ארצות הברית, ג'ו ביידן, שינה את המסרים שלו במהלך המלחמה ונשיא צרפת, עמנואל מקרון, תמך בנו, אחר כך קרא להפסקת אש, בהמשך חזר בו ובצעד האחרון שלו, נכון לעכשיו, חזר מהחזרה.

אנחנו יודעים שאנחנו מפסידים בזירת ההסברה. אבל לדעת זה לא מספיק – עלינו להפנים זאת, ולפעול בהתאם. אם לא נעשה את זה, בטווח הקצר נאבד את הלגיטימציה להמשיך במלחמה הנחוצה שלנו, ובטווח הארוך יש מצב שנאבד את הלגיטימציה מהעולם להתקיים.