איזו אסטרטגיה שיווקית נכונה לזמן מלחמה?

המלחמה שהחלה ב-7 באוקטובר אילצה ארגונים, ובפרט חברות גדולות, לעבור לפרסום ולשיווק "שקטים" יותר. אם אתם זוכרים, בשבוע-שבועיים הראשונים של המלחמה לא היו בטלוויזיה פרסומות כלל, ובשבועות הבאים הן הותאמו למצב: פרסומות שמביעות תמיכה בתושבי הדרום ובכוחות הביטחון, ארגונים שמציעים תרומה למפונים ולחיילים, כמו גם הטבות עבורם, ועוד. רק בשבועות האחרונים חזרו הפרסומות להיות פחות או יותר כפי שהיו לפני ה-7 באוקטובר.

המלחמה הצריכה ארגונים לשנות את כלל האסטרטגיה השיווקית שלהם. מומחים ואנשי מקצוע רלוונטיים מארגונים גדולים דיברו על כך בוובינר שיווק בעת מלחמה של אנשים ומחשבים, שנערך לפני ימים אחדים. את המפגש הווירטואלי הנחה יהודה קונפורטס, העורך הראשי של אנשים ומחשבים, ופתחה אותו נטלי גבאי, סמנכ"לית השיווק והאירועים של הקבוצה.

הדיווח שפורסם אתמול (א') התמקד בדבריהם של סמנכ"לי השיווק של בנק הפועלים ורד האט ישראל. היום הדיווח מתמקד בבזק בינלאומי.

קובי מזרחי הוא מנהל השיווק של בזק בינלאומי, שלפני זמן מה הפכה מספקית של שירותי אינטרנט ושיחות בינלאומיות גם לחברה שמציעה פתרונות IT והגנת סייבר. הוא אמר בוובינר כי "עם תחילת המלחמה, היה לי ברור שהאסטרטגיה השיווקית שלנו צריכה להשתנות – עצירת פרסומים, הגברה של החשיפה ויצירת קשר עם הלקוחות באופן אינטנסיבי יותר. שינינו אותה לכיוון הדגשה של הפן האנושי של החברה, על פי הסלוגן שלה – מחברים טכנולוגיה לאנשים. בנוסף, הדגשנו את התרומה לקהילה שהחברה ביצעה ואת השמירה על הפעילות העסקית".

"בחודש נובמבר התחלנו לשלב פעילות קהילה, לצד פרסום שיווקי שמותאם למצב, והתחלנו לקיים אירועים וירטואליים בשיתוף עסקים מעוטף עזה", הוסיף מזרחי. "כל משתתף קיבל שובר לרכישת אלבום מקיבוץ בארי. בחודש שעבר, דצמבר, חזרנו לשיווק עסקי מלא, תוך המשך תרומה לקהילה וגילוי רגישות למצב. אנחנו עם היד על הדופק לראות איך השוק מגיב, כדי לראות שאנחנו במסלול הנכון".

"לשמור על קו אחיד לאורך זמן"

"הקפדנו לשמור על קו אחיד לאורך זמן, ולהתאים את השפה השיווקית לצרכי הלקוחות ולמצב", אמר. "שילבנו את דגל ישראל בפרסומים, באופן מתון, יצרנו סלוגנים מאחדים, הדגשנו את פעילות הסייבר והטיפול באירועי סייבר שאנחנו מציעים, ויזמנו פעילויות התרמה והתנדבות בקרב העובדים".

"כמו כן", הוסיף מזרחי, "פרסמנו את התמיכה שהצענו ללקוחות שלנו בעוטף עזה ובצפון, בדמות עצירת חיובים. בנוסף, פרסמנו, יחד עם חברות אחרות, סדרת כתבות על מנהלים בכירים במילואים והאתגרים שהם מתמודדים איתם, ותמכנו בבית החולים שניידר".

מזרחי הציע כמה טיפים למנהלי השיווק, לפעולה בעת מלחמה: "לעשות מיפוי מקדים של המותג והערכת החוזק של החברה; להגיב מהר וליזום תמיד – יש לזה חשיבות רבה מאוד, כי מי שעומד במקום למעשה הולך אחורה; ליצור שפה שיווקית מעודכנת, שמותאמת לרוח התקופה, למצב במדינה ולקהל היעד; לקבוע אסטרטגיה שיווקית לפי שלבים, עם מעבר דינמי ביניהם; לבחור את הפלטפורמות המתאימות לחשיפה בדיגיטל, לעשות אנליטיקה ולעקוב צמוד אחרי הנתונים; להשתמש בשפה מתאימה הן בשיווק ללקוחות (B2C) והן בשיווק לארגונים (B2B); לעשות A/B Testing טסטינג; לחשוב מחוץ לקופסה ולא לעשות את מה שכולם עושים; להסתנכרן מול ממשקים פנימיים בארגון – משאבי אנוש, ארגון ה-IT וכדומה; ולוודא שכל החברה מחוברת לאסטרטגיה ושכולם עובדים ביחד".