X ומאסק תבעו את המפרסמים שהחרימו אותם: "זו מלחמה"

פלטפורמת המדיה החברתית של אילון מאסק, X, הגישה באחרונה תביעת נגד קואליציה של מפרסמים גדולים, בטענה שהם קשרו קשר להחרים את הרשת החברתית ולמנוע ממנה מיליארדי דולרים בהכנסות מפרסומות. התביעה התייחסה ספציפית אל הפדרציה העולמית של המפרסמים (WFA), כמו גם למפרסמים ספציפיים כמו תאגידי המזון והמשקאות יוניליוור (Unilever) ומרס (Mars) וענקית הבריאות CVS Health. לדברי X, החרם, שהחל לפני כשנתיים, הגיע עקב חששות שהפלטפורמה שלה תחרוג מתקני בטיחות מותג מסוימים שחלים על פרסומים, אך הוא אינו מקובל.

בעקבות התביעה שהוגשה כעת, מאסק צייץ: "ניסינו להיות נחמדים במשך שנתיים ולא קיבלנו דבר מלבד מילים ריקות. עכשיו – זו מלחמה". דברים אלו נכתבו בצירוף שיתוף דבריה של מנכ"לית X כיום, לינדה יקארינו, במכתב פתוח למפרסמים. במכתבה זה ציינה יאקרינו בין השאר כי "ההתנהגות הבלתי חוקית של ארגונים אלה והמנהלים שלהם עלתה ל-X מיליארדי דולרים", וכן שטענה ש-"אף קבוצה קטנה של אנשים לא צריכה מונופול על מה שמפיק רווחים".

We tried peace for 2 years, now it is war https://t.co/elgT62uDtF

— Elon Musk (@elonmusk) August 6, 2024

תוכן אנטישמי לצד פרסום של דיסני?

המתח בין X לבין תעשיית הפרסום החל מיד אחרי שהפלטפורמה, שנקראה במקור טוויטר, עברה לידיו של יזם הטכנולוגיה המפורסם באוקטובר 2022. בנובמבר, פחות מחודש לאחר הרכישה, כבר דווח כי יבמ, דיסני, קוקה קולה וחברות ענק אחרות השעו את הפרסום שלהן ב-X, לאחר שדו"ח מצא כי המודעות שפרסמו בפלטפורמה הופיעו לעיתים לצד חומר אנטישמי. באותו חודש כבר דווח כי החברה מאבדת רווחי פרסום בהיקף של יותר מ-75 מיליון דולר באותה שנה.

היזם התזזיתי עמד לאורך שנים בפני ביקורת גוברת בנוגע לתפישת עולמו הכוללת, ולמעשה הסיבה לחרם הייתה התנהלותו המאוד שנויה במחלוקת – אחרי שניהל את X כמנכ"לה באותם ימים באופן "מאוד משוחרר", מתוך כוונה לאפשר בה "חופש ביטוי לכולם". התנהלות זו הניבה חששות גדולים בקרב מפרסמים בולטים, שנרתעו מהיעדר מדיניות ניהול וניטור של תוכן בפלטפורמה. חששם התבסס עוד יותר גם בשל העובדה שמאסק פיטר את כל צוות ניטור התוכן מיד לאחר שנכנס לתפקידו כמנכ"ל.

התביעה המשפטית של X שהוגשה כעת מגיעה לאחר תקופה ממושכת של סכסוך שלה מול מפרסמים, ובזמן שהחשש לגבי הצגת מודעות של מותגים מובילים כמו אלו של קולה או דיסני לצד דברי שטנה או פייק ניוז ותוכן שנוי במחלוקת רק החמיר.

המפרסמים המעורבים בחרם לא שתקו והתייחסו לאורך השנים הללו במפורש להתנהגות מאסק שהרתיעה אותם מהשימוש בשירות שבבעלותו. 

נזכיר כי מאסק, בזחיחות אופיינית אמר בעקבות החרם שהמפרסמים יכולים ללכת "להXXיין" בתגובה למהלך, אך כשהתארח באירוע מפרסמים ענק באחרונה הבהיר במבוכה מסוימת "זה לא היה מכוון למפרסמים בכללותם, אלא לחופש הביטוי".

לדבריו, ההתפרצות שלו אז לא כוונה אל המפרסמים אופן כולל, אלא נבעה מרצונו להגן על חזונו עבור הרשת החברתית, שתהיה פלטפורמה שבה מקודש חופש הביטוי, ומקום שבו "אנשים ממגוון רחב יותר של דעות יכולים להביע את דעותיהם". הוא טען שכמה מפרסמים לחצו ולוחצים על X לצנזר תוכן, וסיפר שהעדיף שלא להכנע להם, וקידם את קונספט חופש הביטוי על פני הפסדים כספיים פוטנציאליים. עם זאת, בדבריו בכנס מאסק הודה שלמפרסמים "יש זכות להופיע ליד תוכן שהם מוצאים תואם למותגים שלהם". מאידך, בשיחה ההיא שמר מאסק על עמדתו לפיה X תעדיף את חופש הביטוי "במקום להסכים לצנזורה תמורת כסף".

התביעה של X הביאה כעת את הסכסוך המתמשך שוב אל קדמת הבמה ושפכה אור על מערכת היחסים המורכבת בין פלטפורמות המדיה החברתית המצייצת לתעשיית הפרסום.