מחר יחל בארה"ב משפט הגבלים עסקיים חדש לגוגל – מה על הפרק?

משפט הגבלים עסקיים נוסף ודרמטי נגד ענקית הטכנולוגיה גוגל, שנתבעת על ידי משרד המשפטים האמריקני (DOJ), יחל מחר (ב') במדינת ורג'יניה, ארה"ב. התיק, שאותו תנהל שופטת בית המשפט המחוזי בארה"ב, ליאוני ברינקמה, החל את דרכו כבר בינואר 2023 ביוזמת משרד המשפטים של ממשל ביידן.

מדובר בתביעת הגבלים עסקיים שנייה במספר לחברה השנה, כשהפעם המפגש שלה עם ה-DOJ מתמקד בעסקי הפרסום הדיגיטלי של הענקית Google Ads, ששוויים הוא כ-200 מיליארד דולר. גוגל מוכרת בערך 5 טריליון מודעות דיגיטליות לתצוגה על ידי אתרים מדי שנה, ועל כל דולר שזורם ממפרסמים לבעלי אתרים דרך כלי הפרסום הטכנולוגיים שלה, היא שומרת לה 30% עמלה – או יותר.

משרד המשפטים מאשים את החברה, שוב, בעיסוק בשיטות אנטי-תחרותיות, כשלתוצאות המשפט צפויות להיות השלכות משמעותיות על תחום הפרסום הדיגיטלי בכללותו, והן גם יכולות לעצב מחדש את התעשייה המגה רווחית הזו.

נקבע שהיא מונופול במשפט ההגבלים העסקיים שלה בארה"ב ומשרד המשפטים רוצה לפרק אותה. גוגל. צילום: אילוסטרציה. ShutterStock

בית המשפט כבר הכריז "גוגל מונופול"

המשפט הנוכחי מגיע בעקבות פסיקת הגבלים עסקיים אחרונה נגד גוגל, שהתקבלה בתחילת אוגוסט, שבה שופט פדרלי צידד ב-DOJ, והכריז על הדומיננטיות של ענקית הטכנולוגיה בחיפוש מקוון – באמצעות כלי החיפוש שלה Google Search – כהפרה של חוקי התחרות בארה"ב. כפי שדיווחנו, בהחלטתו הכריז השופט עמית מהטה כי: "גוגל היא מונופוליסטית, ונקטה בשיטות לשימור המונופול שלה". מהטה מצא שגוגל הפרה את סעיף 2 של חוק שרמן (Sherman Act) על ידי שמירה על המונופול שלה בשווקים בארה"ב עבור שירותי חיפוש כלליים ופרסום טקסט כללי, באמצעות עסקאות הפצה בלעדיות.

גוגל הודיעה על כוונתה לערער על החלטה זו, אולם לפסיקה מהמשפט הקודם יכולה בהחלט להיות השפעה גם על תוצאות המשפט הקרוב, שכן שני המקרים מתמקדים בפרקטיקות האנטי-תחרותיות לכאורה של גוגל בתחומים שונים של עסקיה, שיש ביניהם חפיפה מסוימת. הפסיקה במשפט הקודם כבר מייצרת עבור גוגל גלי הדף, כמו למשל תביעה שהגישה Yelp באחרונה נגדה, על בסיס הקביעה שהיא מתנהלת כמונופול.

As the world's 2nd most visited site, YouTube pulls in:

– 2B+ monthly users
– $31.5B in revenue

It is Google's largest ad revenue contributor, accounting for 10% of the company's total revenue. pic.twitter.com/mOobkMi35m

— Andrew Gazdecki (@agazdecki) September 8, 2024

מה צפוי לגוגל הפעם?

אם נחזור לתביעת ההגבלים העסקיים החדשה של ה-DOJ, הנתמכת על ידי קואליציה של 17 מדינות – זו מבקשת לטפל בהתנהגות האנטי-תחרותית לכאורה של גוגל במגזר הפרסום הדיגיטלי (Ad Tech) ומטרתה לפרק את עסקי החברה בתחום זה. 

המשפט צפוי להתעמק הפעם בטענות לפיהן ענקית הטק מינפה את מעמדה ועוצמתה כדי ליצור מונופול בשוק הפרסום. בתביעה נטען ש-גוגל שמרה באופן לא חוקי על הדומיננטיות שלה בשלושה שווקים בתוך המערכת האקולוגית שממכנת את הפרסום המקוון.

הממשלה למעשה טוענת נגד גוגל שהיא השתמשה בשיטות לא חוקיות כדי ליצור מונופול גם בגזרת שרתי המודעות, גם בזירת בורסות המודעות וגם בנוגע לרשתות המודעות של מפרסמים. הטענות הן שגוגל "עיקמה" או "הכפיפה" את מתחריה על ידי מינוף מנוע החיפוש שלה, כדי להיכנס לשוק הפרסום המקוון, ולאחר מכן רכשה מתחרים בתחום. כמו כן, נטען שגוגל פיתחה "משבר" סביב תעשיית טכנולוגיית הפרסום, ושולטת בשני צדי השוק כמתווכת. יתרה מזאת, גוגל מואשמת בכך שחסמה מבעלי אתרים את היכולת לגשת לביקוש למודעות בזמן אמת, אלא אם כן הם השתמשו גם בפלטפורמת הפרסום וגם בבורסת המודעות שלה.

כך למשל, משרד המשפטים טוען כי גוגל שילבה באופן בלתי חוקי את שרת המודעות ואת ה-Google AdX שלה יחד, תוך שהיא מעדיפה את הפלטפורמות שבבעלותה על ידי מתן גישה בלעדית למתן הצעות בזמן אמת, וזאת בביצוע מניפולציה של עסקאות מודעות. נסביר כי שרת המודעות של גוגל (Google Ad Server) משמש בעיקר לניהול והצגת מודעות ישירות, בעוד ש-Google AdX הוא שוק פרוגרמטי להגשת הצעות בזמן אמת על מלאי מודעות. שירותים אלו ממלאים תפקידים משלימים באקו-סיסטם הפרסום הדיגיטלי, וגוגל בעצם, כך סבור הממשל, אוחזת בשניהם (ואף ברשתות הפרסום), ולכן שולטת ביד רמה בתחום כולו.

במשפט עתידים התובעים להדגיש כיצד נוהלי הפרסום החשודים הללו של גוגל השפיעו על התעשייה כולה, וככל הנראה במקביל לשפוך אור על האתגרים העומדים בפני מפרסמים בעידן הדיגיטלי הנוכחי, למול הדומיננטיות העצומה של גוגל בתחום.