המבחן הקריטי של ענף הטלקום
ענף הטלקום נמצא בעיצומה של מהפכה. בשנים האחרונות הביא משרד התקשורת לשינויים מהותיים בענף, כמו הגבלת משך ההתחייבות מצד הלקוח, ניתוק הקשר בין חבילת שיחות לרכישת המכשיר, הגבלת היכולת לגבות על שירותים לא רצויים, ועוד. כניסתן של חברות סלולר נוספות לענף בשנים האחרונות הביאה לרעידת אדמה נוספת בשוק – להורדת מחירים חסרת תקדים ולאחוזי נטישה בלתי מבוטלים. התוצאה הסופית: לצניחה חדה בהכנסות ולתנודתיות בשווי המנייה.
אך אחד האתגרים העיקריים לחברות הטלקום מגיע דווקא מבית. רשת האינטרנט שהן מציעות בעזרת הטכנולוגיה שלהן עצמן, הפורחת מאז החל עידן הסמארטפונים, מעלה אתגר: תוכנות ואפליקציות חינמיות (או כמעט חינמיות) כגון ה-Skype וה-Viber הפכו לתחליף שגור לטובת ביצוע שיחות בינלאומיות. ה-WhatsApp, שמחליף את המסרונים הקלאסיים, ועוד פלטפורמות, כמו פייסבוק וטוויטר, נוגסים באופן משמעותי בהכנסות המסורתיות של חברות התקשורת. מנגד, מכיוון שתעבורת הנתונים מתגברת מיום ליום, אותן חברות תקשורת חייבות להשקיע ברשת. כך נוצר מצב בו ההשקעה הכספית שלהן עולה, בעוד ההכנסה שלהן הולכת וקטנה.
התמודדות מוצלחת מול הלחצים הללו היא לא רק כורח המציאות של שוק תחרותי, אלא הכרח לשם הישרדות. לשם כך, חברות התקשורת צריכות להעריך מחדש את עולם המושגים שלהם ולשים במרכז את הצרכן להפוך להיות A Customer Company.
מכיוון ששירותי תקשורת כגון שיחות, מסרונים וגלישה הם מוצרים דומים במהותם זה לזה, ומכיוון שיש קושי ליצור קידמה טכנולוגית משמעותית על פני המתחרים, מתקשות החברות לבדל את עצמן זו מזו בעיניי הלקוח. הצורך בבידול הוא משמעותי מאוד, והוא שיכול להכריע בין חברה אחת לאחרת, ואף להצדיק תמחור גבוה יותר של מוצרים ושירותים.
אפשרות אחת לבידול כזה והפיכה לחברה שהלקוח במרכז היא באמצעות שכלול מערך שירות הלקוחות ללא פחות ממצוין. אכן, רוב החברות השקיעו לא מעט בפיתוח והטמעת מערכות CRM (ר"ת Customer Relationship Management) יקרות, אך לרוב מדובר במערכות שאינן גמישות לשינויים, שמקשות על תיעוד "בשטח".
הדור החדש של ה-CRM צריך להיות גמיש יותר ורב-ערוצי. פורסטר הגדירו זאת כמעבר מ-Systems of transactions ל-Systems of engagements: אם בעבר גישת ה-CRM הייתה ליקוט וניהול אינטראקציות עם לקוחות, הרי שהדור החדש של ה-CRM הוא כזה שבנוי לנהל מערכת יחסים בכל ערוץ תקשורת עם לקוח אחד ויחיד.
הפלטפורמה הטובה ביותר להענקת שירות
מכיוון שהלקוחות נמצאים ברשת, כך או כך, הרי שזו הפלטפורמה הטובה להעניק להם שירות ולחשוף אותם למוצרים ולשירותים חדשים. המטרה היא להכיר את הלקוח ברמה עמוקה יותר ולקבל פרופיל לקוח עשיר יותר – לדעת מיהו בפייסבוק, בטוויטר, בלינקדין, לדעת מי החברים שלו, מה הוא אוהב ומה מניע אותו.
בנוסף לכך, בעידן בו כל Share עשוי להביא את המשבר הבא, חברות התקשורת צריכות להיות מסוגלות לנטר את השיח ברשת ולנהל מצבים בזמן אמת, על פי מתודולוגיה סדורה.
ללא בידול שיהיה עקבי ורב-ערוצי, כל ניסיון "להישאר במשחק" על ידי החרפת התחרות והורדת מחירים יהיה בגדר ירייה של החברות לעצמן ברגל. בסופה של מלחמת המחירים, תישאר כל חברת סלולר ללקק את פצעיה עם רשימת לקוחות שנאמנותם נמוכה.
מאת מאיה קומרוב – מנכ"לית בלאט לפידות יישומים ארגוניים, נציגת Salesforce.com בישראל
