לקראת אירוע | ראיון עם מייק מורגן, מנכ"ל Relayware – חלק א'
גל בירן, מנכ"ל Channelsmart, מראיין את מורגן לקראת המפגש שייערך ב-26 בנובמבר, תחת הכותרת: Channel Sales vs. Direct Sales – Advantages, Challenges and Best Practices
מה מטרת הביקור שלך בישראל?
במהלך שלושת החודשים האחרונים פרסמו אנליסטים מובילים מספר דיווחים שמדגישים את ההתפתחות של מכירותIndirect channel , אסטרטגיות שיווק וטכנולוגיות רלוונטיות. הדו"ח של פורסטר (Forrester) מחודש אוגוסט, שכותרתו "Partner Relationships Need Their Own Management System", עורר עניין רב ותשומת לב בארצות הברית, וכבר פנו אלינו מספר חסר תקדים של חברות אמריקניות הלהוטות לנצל את תוכנת ניהול קשרי שותפים (PRM) על מנת למקסם את הפוטנציאל של ערוצי השיווק וההפצה שלהם.
לישראל יש מוניטין של חדשנות טכנולוגית ועסקית, וחברות ישראליות ידועות כמאמצות מוקדמות של טכנולוגיה. לכן אני תמיד להוט ללמוד ממנהלים ובכירים פה את נקודת המבט הייחודית שלהם על נושאים כאלה. אני חושב שפרסומו ב-25 בנובמבר של דו"ח נוסף של פורסטר, שיתמקד בתחום ה-PRM וש-Relayware מדורגת בו במקום בולט, הוא עיתוי מושלם בשבילי להגיע לביקור בישראל ולהיפגש עם מובילים בתחום ניהול ושיווק ערוצי הפצה ושותפים, לחלוק את החזון שלי לדור הבא של Channel Strategy ואת נקודת המבט שלי על 'PRM 3.0' ויתרונותיו עבור עסקים ישראליים. אולם, הדבר הכי חשוב הוא לשמוע מהם על צרכיהם העסקיים, כדי שנוכל למלא אותם תוך חיזוק הפתרון של Relayware".
אילו מגמות אנחנו רואים כיום בניהול ערוצי שיווק והפצה, וכיצד משפיע תהליך המעבר ל-SaaS?
אענה ראשית על נושא ההשפעה של SaaS ושירותי הענן, כי אני חושב שזו כשלעצמה מגמת מפתח. אני מעורב באופן פעיל בניהול ושיווק ערוצי מכירות ושיווק מעל 20 שנה, וראיתי אופנות באות והולכות. מכירה דרך Indirect channel היא "קורבן אופנה".
בשנות ה-90 המאוחרות ובתחילת שנות ה-2000, דל (Dell) תחילה מכרה מחשבים אישיים ואז ציוד היקפי, ושרשראות הערך והאספקה הישירות שלהם הפכו אותם ליקירי וול-סטריט. המתחרים נהרו גם הם למכירה ישירה והערוץ הפך מנודה – "מתווכים יקרים". בערך באותו הזמן ראינו את כניסתו של האינטרנט ככלי מסחר ועסקים. בכל רחבי העולם תיארו תרחיש שבו היו מוכרים את הכול לכולם בעזרת אתר אינטרנט בלבד. אבל העובדה היא שמכירה ישירה באינטרנט הפכה ללא יותר מאשר רכיבים של מה שהוא כיום דבר שבשגרה: אסטרטגיית ערוץ היברידית. הרכיבים הללו משלימים ולא מחליפים ערוצים עקיפים. דל הביאה את זה לידי ביטוי בצורה מושלמת, כי המודל שלה הפך בהדרגה לעקיף יותר. כיום, רבים רואים את כניסתו של הענן כשינוי פרדיגמה נוסף – סוכן שינוי שייתר ערוצים עקיפים. אני לא מסכים לכך. הענן הוא מכניזם לאספקת שירות, לא ערוץ.
Indirect channel מבצע תפקידים רבים מאז ומתמיד. ביצוע עסקות ואספקת מוצר או שירות הם רק חלק מהצעת הערך של ספקים, ואולי החשובות פחות עבורם. הם כולם, בבת אחת – בעלי קשרי הלקוחות, יועצים מהימנים, משפיעים, מעריכים וכמובן הספקים של אשראי. ספקים מייצרים מוצרים או שירותים, משווקים אותם ובעידן הענן מספקים אותם למשתמש. הכול חיוני, אבל בצורה מוגבלת. רק חלק מהצרכנים ירכשו ישירות מספק כזה. לקוחות עסקיים רבים עדיין ירצו להשתמש בספק מקומי לשילוב מוצרים ושירותים בודדים לפתרונות כוללים, וזה מה שהערוץ עושה בהצלחה במשך עשרות שנים. SaaS והענן מייצגים את האתגרים הגדולים ביותר בעבור הספקים הגדולים ביותר, משום שהם מאיימים לגרום לשינוי. צעירים יותר, קטנים יותר ודינמיים יותר, ספקי ענן מאמצים את הערוץ באופן גלוי – וכמה הם הלקוחות שלנו!
הענן ללא ספק מוביל שינוי, אבל מגמות אחרות בניהול הערוץ כוללות רצון להרחיב תהליכים עסקיים פנימיים מעבר לארגון, כדי להקל על שיתוף פעולה עם ובין ערוצי השיווק והמכירה. כמו כן, אנחנו רואים לקוחות רבים שרוצים לעסוק ב-Inbound marketing ו- Social marketing עם הערוצים שלהם, ולאפשר דיאלוג ושיתוף פעולה בין חברי האקו-סיסטם שלהם. יש גם רצון לבנות ולתמוך בקהילות בתוך האקו-סיסטם. תקשורת ניידת ותקשורת רב ערוצית – גם הן מובילות לשינוי. דור חדש של עובדים בערוץ נכנסים לאקו-סיסטם. הם לא משתמשים בדואר אלקטרוני כדי לתקשר ומעדיפים רשתות חברתיות ומסרים מיידיים. המכשיר המועדף עליהם הוא סמארטפון או טאבלט ולאו דווקא מחשב אישי.
זהו זמן של שינוי מהיר וחסר תקדים עבור Indirect channels ומנהלי שיווק לערוצים ולשותפים. זהו הזמן לשקול מחדש את האסטרטגיה של ניהול הערוץ ולהעריך את הכדאיות שלה לעתיד.
המשך יבוא…
