מערכות Marketing Automation systems עושות סדר בשיווק הדיגיטלי
מדובר בפלטפורמה המרכזת את ניהול ותפעול הקמפיינים הדיגיטלים מול לקוחות פוטנציאליים, תוך שימור הקשר איתם באמצעים אוטומטיים ● אוסנת לוי מבלאט-לפידות מסבירה על המערכת שיכולה להביא את הלקוחות להיות לקוחות חוזרים
בשני העשורים האחרונים עוברת מחלקת השיווק בכל הארגונים והחברות שינויים רבים. מחלקת השיווק הפכה להיות צרכנית טכנולוגיה מאוד משמעותית בארגון.
אחד הנושאים עליו כולם מדברים הוא מערכות אוטומטיות לשיווק (marketing automation systems). אז באנו לעשות קצת סדר.
מערכת שיווק אוטומטית היא בעצם פלטפורמה המרכזת את ניהול ותפעול הקמפיינים הדיגיטלים מול לקוחות פוטנציאלים, תוך שימור הקשר איתם באמצעים אוטומטיים (כגון אימיילים, מסרונים וכו') על מנת להביא את הלקוחות הפוטנציאלים לכדי רכישת המוצר בפעם הראשונה, ובהמשך להפוך את הלקוח ללקוח חוזר שירכוש מוצרים ושירותים נוספים.
לפי מגזין פורבס (Forbes), שוק ה-CRM צפוי בשנת 2017 להגיע להכנסות של 37 מיליארד דולר. בשוק צומח שכזה, טבעי הוא כי החברות המובילות בשוק זה יחפשו דרכים לבדל את הפתרונות שלהן על ידי הוספת מוצרים משלימים, כדוגמת מערכת שיווק אוטומטית.
שוק פלטפורמות השיווק האוטומטיות נמצא בפריחה. יש בו מגוון שחקנים והמגמה הברורה ביותר שניתן לראות היא כי החברות המובילות בשוק אפליקציות ארגוניות מרחיבות את הפתרונות שלהן. Salesforce המובילה את שוק ה-CRM בענן, רכשה את Exact target לפני כשנתיים. רכישה זו הביאה ל-Salesforce פתרונות ניהול שיווק אוטומטיים לשוק ה-B2C, וכן לשוק ה-B2B באמצעות פלטפורמת Pradot, שנמצאת בין המערכות המובילות בעולם בתחום Marketing Automation Systems.
אז מה זה בדיוק Marketing Automation System?
מערכת זו אמורה לטפל בכל התהליך הדיגיטלי של הבאת לקוחות פוטנציאלים לאתר החברה, ולהעביר אותם תהליך המרה ללידים, לקוחות, ולאחר מכן לקוחות חוזרים.
בפועל זה מתבטא בשיטות שונות להבאת תנועה לאתר – באמצעות תוכן מקצועי (בלוגים, כתבות) או באמצעות תוכן פרסומי (מודעות, עמודי נחיתה). לאחר הגעת המבקר לאתר או לעמוד נחיתה ייעודי, המטרה היא שהלקוח ישאיר את פרטיו על מנת להיכנס למסלול ייעודי שיזין אותו בתכנים הרלוונטיים עבורו, עד קבלת החלטת הרכישה. הזנת התכנים מתבצעת בעיקר באמצעות תקשורת אימיילים, אשר ידרבנו את הלקוח לגשת לעמודי נחיתה יעודיים שאמורים לתת לו את מה שהוא מחפש.
בשוק ניתן למצוא פתרונות נישתיים הנותנים מענה לפעולות מסוימות הנדרשות בתהליך: מערכות דיוור אוטומטי; פלטפורמות לעיצוב עמודי נחיתה; פלטפורמות להפצת תכנים ברשתות חברתיות, ועוד.
מערכות שיווק אוטמטיות נותנות מענה כולל המאחד את כל המשימות למערכת אינטגרטיבית. ליבת המערכת היא אינטגרציה של כל הקמפיינים מול מערכת לניהול לקוחות; זאת על מנת לוודא שכל תהליכי הקמפיינים יקושרו ללקוחות. אינטגרציה זו נותנת תמונה שלמה על התהליך שעובר הלקוח ב"מסע הרכישה". כל שלב ניתן למדידה מדויקת המאפשרת למנהל השיווק לבצע אופטימיזציה בכל שלב.
כיום ניתן למצוא מערכות אוטומטיות המתמחות ב-B2B וכאלה המתמחות ב-B2C. מכיוון שתהליך הרכישה שונה בין סגמנטים אלה, הדבר מתורגם גם לתהליכים שונים במערכות הניהול.
ב-B2B ישנו דגש על ניקוד ה-LEAD בכל פעילות אותה הוא מבצע (פתח מייל, לחץ על קישור, כמות המיילים, ועוד), וכן תוכן מותאם ללקוח בהקשר של תפקידו; כלומר אם איש הקשר הוא איש טכנולוגיות, החומרים שיקבל יהיו בדגש טכנולוגי, אם איש הקשר הינו בעל תפקיד ניהולי, המסרים שיקבל יתקשרו לתועלות העסקיות בשימוש מוצר או שירות מסוים, וכו'. במערכות B2C, הגדרת ה-buyer persona והמסלול המשויך אליו נעשית בדרך כלל לפי סגמנטציה של פלחי אוכלוסייה.
חברות שהטמיעו מערכת Marketing automation system מעידים על עלייה משמעותית בכמות "הלידים הטובים" – MQL (ר"ת Marketing qualified leads). ב-Precor האמריקנית, יצרנית מובילה של מתקני ספורט לחדרי כושר, דיווחו על עליה של מעל 45% בכמות ה-MQL לאחר הטמעת מערכת Pradot.
הטמעה והצלחה של מערכת Marketing automation דורשת לא רק הטמעה טכנולוגית אלא שינוי תפישה המצריך מהארגון הערכות ליצירת תכנים ומסרים שיזינו את המערכת, וייצרו "מכונה לייצור וטיפול בלידים".
הכותבת הינה מנהלת פרויקטים בכירה בבלאט-לפידות מקבוצת אולקלאוד, הנציגה הרשמית של Salesforce בישראל.
