דלית שוורץ, מנכ"לית WEDO: "כולם מדברים על חוויית לקוח, We Do"
מדברים הרבה על חוויית הלקוח, אך למה בדיוק הכוונה?
"חוויה היא ניסיון סובייקטיבי, אישי, ואינטואיטיבי ואין זה משנה אם מדובר בארגונים מסחריים, קמעונאיים, ארגונים ממשלתיים או חברות ביטוח. כמובן שחוויה חיובית מסייעת לנאמנות הצרכן והופכת אותו ללקוח רוכש וכזה שגם ממליץ לעשות זאת".
"חוויית הלקוח נבחנת באיכות הדו-שיח בין הארגון ללקוח לאורך מסע הלקוח, כאשר אנו מנסים להעביר ולקלוט מסרים ממוקדים ורלוונטים בהתאם לניתוח הפרופיל שלו. לדוגמה, באמצעות פלטפורמות שיווק דיגיטליות וחברתיות מתקדמות נוכל להעביר מסרים המותאמים פרסונלית בנכסים הדיגיטליים, ובאמצעות סרטוני וידיאו מותאם ננגיש מסרים מורכבים בצורה ברורה ופשוטה".
"ב-WEDO אנו מיישמים את פלטפורמות הענן מתקדמות שהולכות ומשפרות את חוויית השיתוף והתפעול לאיכותי וחווייתי. בארגונים הבוחרים במודל היברידי אנו משדרגים את מערכי ה-Legacy וחושפים אותם לפעילות Self-service קלילה או לקיצור תהליכי Call Center מורכבים לתהליכים אינטואיטיביים ומראה חדשני. אפילו מערך ה-CPQ המורכב, מונגש למערכי המסחר האלקטרוני. כל זאת כמובן במקביל לפעילות בעולם המובייל שכיום מתחייבת בכל פעילות מול הלקוח".
"במציאות התחרותית כיום, ארגונים חייבים לספק חוויית שירות מיטבית כדי להגדיל את נאמנות הלקוחות ולהגיע בצורה ממוקדת ואיכותית יותר לקהלים פוטנציאליים. המומחיות של WEDO היא בשילוב בין הבנה טכנולוגית מעמיקה בניתוח מערכות ופיתוח לבין ידע עסקי רחב בתחום חוויית הלקוח (customer experience), כאשר אנו מתמקדים סביב ארבעה מרכיבים הכוללים שיווק, שירות, מכירות ומדיה חברתית".
"אנו עובדים כיום עם הספקים הגדולים בעולם כדי להעניק קשת רחבה של פתרונות מתקדמים, לאחר שזיהינו במדויק את צרכי הלקוח. כך אנו מתמחים בפלטפורמת Salesforce ,Veeva, במוצרי Oracle ,Eloqua ,RightNow ,Siebel ,Idomoo לווידיאו פרסונלי, ועוד. פורטפוליו הלקוחות שלנו כולל חברות בתחומי הפארמה ומדעי החיים, בנקים וחברות פיננסיות וביטוח, שם במיוחד מתחוללת מהפיכה של ממש בכל הקשור לחווית הלקוח".
מהם האתגרים שמנהלי השיווק או שירות לקוחות מתמודדים כיום בעידן הדגיטלי?
"תפיסת השיווק המסורתית כבר אינה רלוונטית. חברות משנות את קצב הפעילות מקמפיינים בודדים לעבודה רציפה היוזמת, מנתחת ומגיבה באופן שוטף. וכך, כאשר הקשר בין תהליך השיווק ותהליכי השירות והמכירה הוא מדיד, השאלה היא איזה קמפיין יוביל למכירה, לשימור או ימנע נטישה. לכן התמהיל ויכולות היחידה הדיגיטלית, כמו גם תהליכי העבודה והמיקוד, מתהווה ומשתנה".
"האתגר השני נובע מכמות הפתרונות, ספקי הפתרונות והשינויים הדינאמיים בתחום, מה שגורם לכך שמאוד קל להתבלבל בין מרכיבי הפתרון השונים: Social Relationship Management ,Marketing Automation ,Predictive analysis וקישורם לשירותי נפוצים כגון Google AdWords. אנו מתעדכנים כל הזמן".
"האתגר השלישי נעוץ בחוסר הוודאות לגבי מה מותר ומה אסור מבחינה רגולטורית. בשורה התחתונה אין שיווק בעידן המודרני אלא בענן. השוק כרגע מוצא דרכים לעבוד דרך סוכנויות כאלו ואחרות על מנת להתגבר על הסוגיה".
כיצד אתם מיישמים זאת בפועל?
"אנו מסייעים לארגונים שהשקיעו במערכי CRM לשדרגם לפתרונות חוויית לקוח – כל ארגון ומה שמתאים לצרכיו – חלקם משדרגים פלטפורמה קיימת, חלקם משלבים פלטפורמת ענן חדישה. לחלקם אנו מציעים 'מעבדה' או מודל 'סוכנות', לחוש ולגעת בפתרונות החדישים, לבחון שוב את הערך, להבין את סוגיית אבטחת המידע. בנקודה זו, אנו מנצלים היטב את פתרונות הענן המאפשרים יישום קל ונוח לארגון שאינו דורש מחויבות ארוכת טווח או עלויות הטמעה גבוהות".
מה היית מייעצת לארגונים בנוגע ליישום ותפעול מערכות הטכנולוגיות הפונות החוצה, ללקוח של הארגון?
"ברמת המאקרו, נוצרה שאלה לגבי מהן יחידות הערך בארגון ומשמעות יחידות התפעול. מה לפתח בארגון ומה לקנות מבחוץ, במה להשקיע. בעיני, הנוסחה היא – הארגון = לקוחותיו, ולכן מערכי חוויית הלקוח הם המיקוד, הם ליבת מערך המחשוב".
"בעבר הרחוק עסקתי רבות במערכי ERP מורכבים. תקציבים עצומים בנושאי כספים, רכש, משאבי אנוש ושרשרת אספקה. נושאים שהמדד המהותי בהם הוא תפעול יעיל, וביעילות יש יתרון לגודל. יוניטסק הקימה מערך לקליטת מערכי התפעול תוך ציפייה שארגונים יסיטו את תקציבי הענק מטיפול בתפעול מערכי בק-אופיס למערכי לקוח. כך יתנו ערך אדיר לקידום ובידול הארגון אם זה בתחומי E-Health ,Fintech ,Patient care ועוד".
ניקח לדוגמה מנהל שיווק, שכבר עובד עם מערכת CRM, מדוע הוא צריך מערכות טכנולוגיות נוספות?
"אני חייבת לומר משהו שיתכן ויגרום לכמה מהקוראים להרים גבה. אני טוענת שתפיסת ה-CRM ברובה כבר אינה רלוונטית לחברות שמעוניינות להתאים את הפתרון האישי לפי פרופיל הלקוח".
"Call Centers אנושיים, קריאות שירות וקמפיינים שמטופלים כרונולוגית, זו גישה הסותרת את חוויית הלקוח הסובייקטיבית, והנחת המוצא שלה היא שהארגון הוא שמנהל את הקשר מול הלקוח. האדם כבר די הרבה זמן מנהל את הקשר עם מי שטוב ונוח לו בנקודת זמן מסוימת. יש לשלוח ללקוח מסר או ליצור איתו קשר בשלב הנכון, כשהוא בשל. לא מוקדם מדי או מאוחר מדי".
"המידע לגבי בשלותו ימצא כנראה בעיקר ברשת, בעקבות ניתוח ה-DBL (ר"ת Digital Body Language) שלו, וכך במייל שישלח אליו ניתן יהיה לכלול את הפרטים הנדרשים ובסגנון הנכון לאותה נקודת זמן. כך למשל, אם נטש עגלת קנייה, ניתן יהיה לתקשר איתו מיידית, לנסות להבין את הסיבה לכך ולהציע לו פתרונות חלופיים. חברת ביטוח יכולה להתאים טוב יותר את הפוליסה ללקוח הפוטנציאלי על פי ניתוח הפרופיל האישי שלו, הרגלי החיים, חברת תיירות את הדיל המתאים, חברת כרטיסי אשראי את ההלוואה המתאימה וכו'".
אז למעשה את מדברת הרבה מעבר לפתרונות הטכנולוגיים – על מהלך אסטרטגי מוביל.
"בהחלט. כגוף המספק שירותים בנושאים בו אנו ממוקדים, בחרנו להתקשר עם חברות שנושא חוויית הלקוח משמעותי בפעילות שלהן וזה מחייב אותם לשינוי גישה משמעותי. אני מעריכה שעם פתרונותיהן נוכל להמשיך ולהדביק את מגמות השוק בתחום".
"אני מאמינה שאין רק סיפור אחד נכון. ולכן, אנו ממוקדים בתחום ומציעים מגוון פתרונות. בהקשר זה אנו מהמרים על רצון הלקוחות לעבוד עם מקצוענים. לשמחתי, למועדון שלנו מצטרפים עוד ועוד ארגונים שמעוניינים בפתרון ממוקד, שסומכים עלינו. גם היצרנים לומדים לעכל גישה זו, ואז וכשהלקוח מרוצה – כולנו מרוצים".
"לסיכום אני רוצה לומר שבעיני המשמעות הגדולה ביותר בעולם הענן הינה יכולת הפתרון להדביק את קצב שינוי הטעמים, חידושי הטכנולוגיה ושדרוג כחוויה נעימה. אנו מפעילים מרכז ערך מוסף ללקוחותינו, בעיקר הגלובליים. המרכז פעיל מול רוב מדינות העולם. אחריותנו להמשיך ולהציע ולשפר ערך על ידי אקטיבציה של אופציות חדשות ובעלות ערך לארגון".
